A tévés reklámbevételek 85 százaléka a kereskedelmi televízióké

A kereskedelmi televíziók megjelenésével jelentősen bővült a reklámidő-kínálat, miközben az indulás időszakának befektetései nagy veszteségeket okoztak a tévétársaságoknak. A hiány pótlására felvett hitelek törlesztési kényszere miatt minden lehetséges bevételre rászoruló vállalkozások között erős árverseny alakult ki, reklámtarifáikban óriási áresés következett be. 2000-ben azonban már az inflációt jelentősen meghaladó, akár 30-50 százalékos áremelés is elképzelhető a piacvezető tévéknél. Az RTL Klub pénzügyi igazgatója, Piller András a 30 százalékos áremelést mint felső határt tartja elképzelhetőnek. "Ma már nem az a televízió vagyunk, mint két éve, költségeink növekedését érvényesítenünk kell az árakban" - fo-galmazott. A Tv 2 részéről Koperveisz Ágnes kijelentette: átlagtarifáik 20-25 százalékkal növekedhetnek. (A nem lineáris árrendszer bevezetésével például a 30 másodpercnél rövidebb reklámok esetében lesz jelentősebb áremelés.)
A nézettségi adatok szerint a 4, illetve a 18 éven felüliek körében a Tv 2 vezet, a hirdetőknél kiemelt csoportnak számító 18-49 évesek között azonban több felmérés szerint is az RTL Klub a legnézettebb adó (NAPI Gazdaság, 1999. december 14., 9. oldal). A Tv 2 új műsorstruktúrája emiatt főként ezt a réteget vette célba. A két televízió legdrágább reklámhelyei is valószínűleg az általuk legfontosabb célcsoport műsorai körül vannak.
A hirdetések kedvezmények nélküli árát a Gross Rating Points (GRP) mutató alapján állapítják meg. A GRP az egyes csatornáknak a tévénézők általi nézettségi arányát mutatja. A 18-49 éves korcsoportban a GRP-pontok alapján a csak műholdon és kábeltévéken továbbított Tv 3 is megelőzi az közszolgálati MTV 1-es csatornát, amely a kereskedelmi szempontból fontos fiatalabb nézők körében veszített leginkább teret. Ez reklámbevételeinek jelentős visszaesésében is meg-mutatkozik, míg a Tv 3-tól a jelek szerint nem pártoltak el a nézők és a hirdetők, a televízió helyzetének esetleges változásáról szóló hírek ellenére sem.
A reklámidő-értékesítési konstrukciók hirdetőnként, célcsoportonként és időszakonként is eltérnek. A független médiakutatók módszerei sokszor erősen túloznak a reklámbevételeket illetően. A nagy tévétársaságok által alkalmazott diszkontráta átlagosan 40-60 százalék a meghirdetett tarifaárakhoz képest, a kisebb televízióknál még ennél is nagyobb. Komolyabb kedvezményeket az erős alkupozícióban lévő, nagy ügyfeleket képviselő 4-5 nagy reklámügynökség tud elérni. A keveset költő hirdetők gyakran a listaárnál mindössze néhány százalékkal olcsóbban jutnak reklámidőhöz. A vetített reklámok időtartamát az aktuális időszak tarifaárán számoló Rate Card Cost (RCC) módszer 30-40 százalékkal többet mutat a tényleges reklámbevételnél.
A nagyobb reklámügynökségek egyre inkább a GRP-pontokat veszik alapul. A garanciális szerződésekben a tévétársaság általában vállalja, hogy a reklámokat addig vetíti, amíg azok el nem érik a szerződésben garantált nézőszámot egy meghatározott célcsoportban. A kisebb tévétársaságok szerződéseik nagy részét kezdettől fogva GRP-garanciával kötötték. A kellő nézőszám eléréséhez esetükben gyakran szükséges többszöri vetítések miatt előfordul, hogy az 54 ezer forintos listaár helyett végül 18 ezer forintra jön ki 30 másodperc reklámidő értékesítésének bevétele. A nagy tévéknél célcsoporttól, napszaktól, szezonális ártól, a nagy reklámügynökségeknek éves reklámköltésre adott mennyiségi kedvezménytől függően a nettó reklámárbevétel 10-20 százalékkal lehet alacsonyabb a GRP-vel számoló mérésekhez képest.
A listaárak a két nagy tévénél közel azonosak. A Tv 2-nél 45 ezer és 1,5 millió, az RTL Klubnál 30 ezer és 1,5 millió forint között van 30 másodperc reklámidő költsége. A kiemelt helyár 1,8, az extrahelyár a Tv 2-nél 2,4, az RTL Klubnál 2,1 millió forint 30 másodpercért. Az MTV1 listaára 30 ezer és 1,35 millió forint között van (a kiemelt helyár 1,5, az extra helyár 1,8 millió forint), a Tv 3 75 és 300 ezer forint közötti listaárat számít fel.
A Mediagnózis szerint a levetített reklámok összes időtartama a Tv 2-nél 1998-hoz képest 56 százalékkal emelkedett 1999-ben, RCC-n számolt bevételeik pedig 63 százalékkal voltak nagyobbak. Az RTL Klub az 1998-as reklámidőnek mindössze 33 százalékos növelése mellett RCC-n számolt bevéte-lét 66 százalékkal növelte 1999-ben. Ezzel szemben az MTV 1 88 százalékkal több reklámot vetített, reklámbevételei viszont csökkentek tavaly, RCC-n számolva 8 százalékkal (lásd grafikonunkat).
TÓTH KATALIN