Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A televízióban és rádióban megjelent reklámokkal kapcsolatos első jogviták lényegében versenyjogi viták. Önmagában a versenytörvény mégsem minősült elegendőnek ezen reklámok szabályozására. A kilencvenes évek elejétől fokozatosan napirenden volt a médiatörvény megalkotása, amely – elsősorban politikai okokból – sokáig váratott magára. Felmerült a tisztán kereskedelmi műsorszolgáltatók megjelenése iránti igény, amely egészen más megvilágításba helyezte a rádió és televízió reklámjait.
A rendszerváltozás utáni első országgyűlési ciklus (1990-1994) többször próbálkozott a rádió és a televízió jogállását szabályozó törvény megalkotásával, de politikai konszenzus híján eredménytelenül. Mivel csak érintőlegesen fűződik a tárgyalt témához, csupán annyit érdemes megjegyezni, hogy szabályozás hiányában egy régi, az 1047/1974 (IX. 18.) MT számú határozat 6. pontja szólt a Magyar Rádió és a Magyar Televízió felügyeletéről. Ezt az Alkotmánybíróság 37/1992. (VI. 10.) AB határozata alkotmányellenesnek nyilvánította, de nem helyezte hatályon kívül, azzal az indoklással, hogy az alkotmányellenes állapot nem oldható fel az intézmények felügyeletének törvényi megoldása nélkül. Ez a határozat adott lehetőséget a kormánynak a közszolgálati rádió és televízió közvetlen felügyeletére és ez vezetett a korszak egyik jelentős politikai konfliktusához. Végül a következő kormányzati időszakban a koalíció – kétharmados többség birtokában – már keresztül tudta vinni akaratát, de a törvény megszületése körül egyáltalán nem volt egyetértés. Így született meg hazánkban az első médiatörvény, amely deklarált célja volt többek között, hogy „megkönnyítse a Magyar Rádió és Magyar Televízió hegemón helyzetének feloldását, de egyben biztosítsa, hogy a két új jogállású országos közszolgálati műsorszolgáltató továbbra is a magyarországi rádiózás és televíziózás alapintézménye maradjon”. A törvény 1996. február 1-én lépett hatályba.
A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény létrehozása már egyáltalán nem jelentett ekkora konfliktust (azon kevés nagy jelentőségű jogszabályok egyike ez, amelyek szinte teljes politikai konszenzussal jöttek létre). Az előzményekhez tartozik, hogy 1991 óta létezett a reklámszakma körében a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága, amely a szövetség által alkotott Reklámetikai Kódex alkalmazásáért felelős testület és gyakran állást foglalt vitás kérdésekben. A kódex rendelkezései és az alkalmazásuk során kialakult gyakorlat a reklámtörvény készítésekor is számos ponton segítségül szolgáltak a jogalkotó számára. A törvény 1997 szeptember 1-jén lépett hatályba.
A két törvény segítségével megvalósult az, hogy az addig több, elszórt helyen lévő, a televízióban és rádióban (is) bemutatott reklámokra vonatkozó joganyag egységessé váljon, így a jogalkalmazás helyzetét is nagyban megkönnyítse. A további elemzéshez segítséget ad annak áttekintése, milyen kérdésekkel foglalkozik a tárgyalt jogterület:
- meghatározza a reklám fogalmát és típusait;
- felállít bizonyos reklámtilalmakat, ezek lehetnek általános, tehát valamennyi termékre vonatkozó, valamint speciális, meghatározott áruk és szolgáltatások körében érvényesülő tilalmak és korlátozások;
- meghatározza a reklám bemutatásának módját, tehát hogy milyen feltételekkel, milyen időtartamban mutathatóak be a reklámok;
- előírja a reklámokból származó bevételek felhasználásának módjára irányadó rendelkezéseket;
- meghatározza az előírások megszegőivel szembeni szankciókat és a felelősségre vonás rendjét.
A reklámtörvény legjelentősebb módosítására a 2001. évi I. törvénnyel került sor. A módosítás elsősorban a dohányáruk, a gyógyszerek reklámozása és a pornográf jellegű reklámok szabályozása területén jelentett szigorítást, de pontosított, részletesebben kifejtett egyes fogalmakat, intézményeket.
A korábbi szabályozás nem volt következetes a reklám és a hirdetés fogalmainak az elhatárolásában. Az 1978. évi I. törvény a reklámot a hirdetéssel egy kalap alá vette és együtt szabályozta. Ugyanakkor a 12/1972. (VI. 5.) BkM-rendelet már elkülönítette a két fogalmat: reklám minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely valamely áru kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére vagy ennek fokozására irányul, illetve valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti. Ezzel szemben hirdetés valamely tény, körülmény közzététele a hirdettető érdekében. A médiatörvény és a reklámtörvény azt a megoldást vette át, amely nem tesz különbséget reklám és hirdetés között, azonban a reklám további csoportjait állítja fel. Reklámnak olyan, nyilvános tájékoztatásként ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, illetve rendelkezésre bocsátott műsoridő minősül, amely a megnevezett vagy ábrázolt áru értékesítését – vagy más módon ellenérték fejében történő igénybevételét vagy a reklámozó által kívánt más hatás elérését – segíti elő. Ettől elkülönül a politikai hirdetés. Ez olyan műsorszám, amely párt, politikai mozgalom választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, jelöltjének, népszavazási kezdeményezésének támogatására szólít fel, befolyásol, nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját, a róla alkotott képet népszerűsíti. A politikai hirdetés is egyfajta reklám, de nem gazdasági tevékenységeket, hanem politikai elveket, gondolatokat közöl. Mivel a médiatörvény megalkotásának folyamatát – az elhatározástól kezdődően – a vita jellemezte (az aktuális ellenzék a hatalmon lévő kormányt a rádió és televízió kisajátításával vádolta), ezért nagyon óvatosan jártak el. Így politikai hirdetést választási időszakon kívül csak már elrendelt népszavazással összefüggésben lehet közzétenni. A választási időszakban viszont a választási eljárásról szóló 1997. évi C. törvény rendelkezései az irányadóak. Szintén hasonló kategória a közérdekű közlemény. Ez az állami vagy helyi, területi önkormányzati feladatot ellátó szervezet, illetve természetes személy kérésére – és általa meghatározott tartalommal – közzétett műsorszám, amely a lakosság figyelmének felkeltését szolgálja. (Illetőleg nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet.) Erre vonatkozó szabály, hogy a közlemény időtartama a két percet nem haladhatja meg). A jótékonysági felhívás időtartamára nézve nincs korlátozás. (Jótékonysági felhívás a műsorban – pénzbeli vagy más gazdasági természetű ellenszolgáltatás nélkül – közzétett műsorszám vagy műsorszám része, amely segítség nyújtására szólít fel természetes személy, természetes személyek valamely csoportja vagy ezek támogatására alapított társadalmi szervezet, alapítvány stb. érdekében.
Maga a reklám további két csoportra oszlik. Az egyik csoportba a közvetlen ajánlat tartozik. A törvény szerint ez az a reklám, amely a kereskedelmi elosztóval vagy a szolgáltatóval való közvetlen kapcsolatteremtés útján termékek vételére, eladására vagy bérletére, illetve szolgáltatások igénybevételére szólít fel. Minden egyéb reklám úgynevezett klasszikus reklám. A megkülönböztetésnek elsősorban a reklámok időtartamára vonatkozó szabályok körében van jelentősége. A közvetlen ajánlat időtartama egyik műsorszolgáltatónál sem haladhatja meg a napi egy órát.
A reklámkorlátozások és reklámtilalmak szabályai közül a legjobban áttekinthető szabályanyag az, amely az egyes, a jogszabály által meghatározott áruk, szolgáltatások reklámozásával kapcsolatos. Ennek megfelelően a jogalkotó kijelöl bizonyos termékeket, amelyek – leginkább vagy az egészségre, a gyermek- és fiatalkorúakra károsító hatásukban, vagy az egészségre gyakorolt potenciális veszélyben, vagy abban, hogy bűncselekmények eszközéül szolgálnak – különleges szabályozást igényelnek. Bár az egyes országok gyakorlata ebben más és más, elvileg a jogalkotó bármilyen termék reklámozását tilthatná.
A közelmúlt magyar jogában a gyógyszerekkel kapcsolatos korlátozás az egészségügyről szóló 1972. évi II. törvényben jelent meg először, bár a törvény meglehetősen keveset foglalkozott a kérdéssel: a gyógyszerek reklámozását általában tiltotta meg, ezalól kivételt egyedül a szakemberek vagy egészségügyi intézmények körében történő hirdetés tekintetében állapított meg. A törvény tiltotta a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású anyagok, készítmények gyógyszerként való hirdetését, reklámozását. A tilalom kiterjedt az olyan reklámokra is, amelyek egészségügyi szempontból kifogásolhatóak vagy megtévesztőek voltak, bár nem gyógyszereket hirdettek. A rendelkezés a törvény hatálybalépésétől, 1972. július 1. napjától a reklámtörvény hatálybalépéséig, 1997. szeptember 1. napjáig változatlan szöveggel maradt hatályban.
A reklámtörvény az eddigi szigort a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények tekintetében enyhítette, így 1997. szeptember 1-jétől, ha korlátozottan is, de lehetővé vált a gyógyszerek reklámozása a lakosság körében. A bevezetett rendszer, bár nem bonyolult, mindenképpen rendszerezést igényel. Így a gyógyszerreklámokkal kapcsolatos rendelkezések több csoportba sorolhatók:
1. A tárgyalt téma szempontjából nem igazán érdekes az első csoport, amely a gyógyszerismertetők szabályaival foglalkozik. Eszerint a gyógyszerek olyan reklámozása, ajánlása a gyógyszer összetételére, hatására, az alkalmazására vonatkozó bármilyen információ, amely a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultnak szól, a gyógyszerismertető kategóriájába tartozik és nem a reklámtörvény, hanem külön jogszabály – 24/1997. (VIII. 14.) NM-rendelet – által szabályozandó.
2. A következő csoportba az állatgyógyászat körében alkalmazott készítmények reklámozása tartozik. A reklámozás megengedett, a szabályokat külön jogszabály tartalmazza.
3. Az embergyógyászatban használatos gyógyszerek reklámozása szempontjából két nagy csoport határozható meg: a kizárólag orvosi vényre kiadható, vagy kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, kizárólag orvosi rendelők, gondozóintézetek által beszerezhető gyógyszerek reklámozása tilos. Ezalól a magyar jog nem enged kivételt, csak annyiban, amennyiben az említett gyógyszerek reklámozása az 1. csoportba tartozó gyógyszerismertetés keretében történik.
4. Az 1997. szeptember 1. napja óta bekövetkezett legjelentősebb változás e tekintetben, hogy az orvosi vény nélkül is kiadható gyógyszerek, illetőleg gyógyhatású készítmények reklámozása ettől az időponttól – szigorú szabályok szerint – megengedett. Nincs még egy olyan termék azonban, ahol ennyi feltételnek kellene megfelelni ahhoz, hogy az említett gyógyszerek reklámozhatók legyenek. A feltételeket részben a reklámtörvény, részben az említett 24/1997. (VIII. 14.) NM-rendelet tartalmazza. Ezek részletes elemzése nem lehet a dolgozat tárgya, ezért csak a legfontosabb szabályokat érdemes áttekinteni:
- az NM-rendelet 4. § (1) bekezdése alapozza meg azt az előírást, amelyet a gyógyszerreklámok megjelenése óta mindenki kívülről tud, tehát hogy tartalmaznia kell szó szerint a reklámnak az ismert figyelmeztetést, hogy „A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!”;
- a reklámnak egyértelműen meg kell határoznia, hogy az adott termék gyógyszer, illetve gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény;
- nem tartalmazhat például olyan utalást, hogy az orvosi vizsgálat a gyógyszer következtében szükségtelen, vagy mellékhatások nélküli, illetve biztos gyógyulást eredményez, vagy téves öndiagnózist eredményezhet, nem tartalmazhatja tudósok, egészségügyi szakemberek, ismert személyiségek ajánlását;
- tilos az összehasonlító gyógyszerreklám, nem lehet vizsgálati készítményt reklámozni;
- azt a látszatot sem szabad a reklámnak keltenie, hogy a gyógyszer, gyógyhatású készítmény alkalmazása nélkül az emberi szervezet károsodna.
Fontos szabályokat tartalmaz a rendelet kifejezetten a rádióban és televízióban leadott gyógyszerreklámokkal kapcsolatban (azon esetek egyikéről van szó, amikor a médiatörvény nem tartalmaz egyetlen előírást sem az adott termék reklámozásának szabályairól, egy másik jogszabály azonban részletes előírásokat ad): a tárgyalt szó szerinti figyelmeztetésnek ugyanis a televízióban a reklám végén jól látható módon, vízszintesen elhelyezett írással, a háttérből kiemelve kell megjelennie. A képernyőszöveg időtartamának legalább 7 másodpercnek kell lennie, ezen időtartam alatt a figyelmeztetésnek jól érthetően, magyar nyelven kell elhangzania. A rádióban közzétett reklámnak a figyelmeztetést a reklám végén, jól érthetően, magyar nyelven kell tartalmaznia, a figyelmeztetés időtartamának legalább 7 másodpercnek kell lennie. Mivel a jogszabály egyértelműen fogalmaz, ezért csak utalás szintjén érdemes megjegyezni, hogy nem tett eleget a követelménynek az a reklám, amely a figyelmeztetést elhadarva, rosszul érthető módon közvetítette.
A reklámtörvény módosítása egyrészt a korábbi gyógyszerfogalom helyett egy más megközelítésű, részletesebb definíciót adott, másrészt bevezette az ún. emlékeztető reklám fogalmát. Ez utóbbi a vény nélkül is kiadható gyógyszerek, készítmények olyan reklámozását jelenti, amely kizárólag a gyógyszer törzskönyvi elnevezését és gyártójának nevét vagy védjegyét tartalmazza. Az emlékeztető reklámokra nem vonatkoznak azok a rendelkezések, amelyek általában a megengedett gyógyszerreklámok bemutatásának körülményeit, feltételeit írják elő, azonban kizárólag rádióban vagy televízióban, a vonatkozó gyógyszer, készítmény reklámbemutatását követően, ugyanazon reklám-összeállításban adható le. További szigorítás, hogy gyermekkorúaknak szóló gyógyszerreklám semmilyen formában nem mutatható be.
A médiatörvény külön előírásokat már nem tartalmaz a gyógyszerreklámokkal kapcsolatban, azonban a reklámtörvény és az NM-rendelet részletes rendelkezései számos, a rádióban és televízióban leadott reklámokra vonatkozó előírásokat tartalmaznak.
Az alkoholtartalmú italok reklámozásával kapcsolatban néhány ország a teljes tilalom álláspontjára helyezkedett. A másik lehetséges álláspont az, hogy bizonyos alacsony alkoholtartalmú italok reklámozása megengedett, másoké nem. A magyar jog ebből a szempontból a megengedő állásponton van, bár két szinten – a reklámtörvény és a médiatörvény – jelentős korlátozásokat állít fel. Az alkoholtartalmú italok reklámozása általában véve tilos, ha gyermek- és fiatalkorúaknak szól, vagy azokat mutatja be, illetőleg túlzott alkoholfogyasztásra szólít fel. Ennek felel meg a médiatörvény, amikor részletezi a kifejezetten a rádióban és televízióban leadott e tárgyú reklámokat. A 89/552/EGK-irányelv szellemében két részre választja a szabályokat: a közszolgálati műsorszolgáltató műsorában alkoholtartalmú ital egyáltalán nem reklámozható (ezzel áll összefüggésben, hogy a fő tevékenysége szerint alkoholtartalmú ital előállítója nem is támogathatja a közszolgálati műsorszolgáltató műsorszámait). A nem közszolgálati rádió és televízió adásaiban megengedett az alkoholtartalmú italok reklámozása, de a műsorszám nem szólhat kiskorúakhoz és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút, nem ösztönözhet túlzott alkoholfogyasztásra. Ezeken túl nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást pedig negatív megvilágításban, nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának bármilyen jótékony egészségügyi hatása lenne. Nem tehető közzé főműsoridőben (televízió: 18 óra 30 perc és 21 óra 30 perc, rádió: 6 óra 30 perc és 9 óra 30 perc közötti időszak), az alacsony alkoholtartalmú ital kivételével nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően. (Azt, hogy mi minősül alacsony alkoholtartalmú italnak, a törvény nem határozza meg. A szeszes italok árusításának korlátozásáról szóló 19/1977. (XII. 20.) BkM-rendelet lehet irányadó, amely szerint az alkoholtartalmú palackozott üdítőitalokat, a sört, a bort és egyéb italokat – ha alkoholtartalmuk a 12 térfogatszázalékot (V/V) nem haladja meg – kell alacsony alkoholtartalmú italnak tekinteni.)
A dohányáruk reklámozásával kapcsolatban a 2001. évi I. törvény – többéves küzdelmet követően – az egyik legszigorúbb szabályozást választotta. A hatályos reklámtörvény általános tilalomként mondja ki, hogy dohányáru reklámját tilos közzétenni. (A módosítás hatálybalépésétől eltérően azonban ez a szabály 2001. július 1-jétől hatályos). A tilalom érvényes az ún. közvetett reklámra is, így amikor dohányárut más áru (illetve más árut dohányáru) elnevezéssel, megjelölésével mutatnak be, vagy ha a reklám ugyan közvetlenül nem jelöli meg a dohányárut, de a dohányáruval összefüggésbe hozható bármely más megjelölés alkalmas a dohányáru reklámozására. Mentesítést egyedül a dohányáru forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámok, bizonyos idegen nyelvű sajtótermékek, valamint az eladási helyen történő bemutatás, árfeltüntetés esetén ad a jogalkotó. További átmenetet jelent, hogy szabadtéri reklámhordozókon bemutatott reklámokra a tilalom csak 2002. január 1-jétől alkalmazandó.
A dohányáruk reklámozásáról általában az EU-ban nincs közösségi szintű szabályozás, az egyes országok gyakorlata eltérő, a leggyakrabban azonban a megengedő álláspont mellett vannak. Ezt a szemléletet követte a magyar jog is 1997 szeptembere és 2000 között. Az alkoholtartalmú italokhoz hasonlóan a reklámtörvény tiltotta a dohányáruk reklámozását, ha gyermek- és fiatalkorúaknak szólt, vagy azokat mutatta be, illetőleg túlzott dohányfogyasztásra szólított fel. (Szintén szerepeltek a törvényben egyéb, a rádióban és televízióban előadott reklámokkal kapcsolatosan közömbös tilalmak is). A médiatörvény viszont a dohányáruk reklámozásával kapcsolatban a teljes tilalom elvét tette magáévá, azaz mind a közszolgálati, mind pedig a kereskedelmi műsorokban tilos volt akkor is a dohányáruk reklámozása, amikor a reklámtörvény ezt még általános tilalomként nem mondta ki.
A közbiztonságra veszélyes termékek, úgymint a fegyverek, lőszerek, robbanóanyagok, stb. reklámozásával kapcsolatban mind a reklámtörvény, mind a médiatörvény a teljes tilalmat mondja ki.
(Folytatjuk)
Dr. Pribula László
