Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
Mindenekelőtt az írott sajtó megjelenésével a reklám vált a vállalkozások olyan eszközévé, amellyel szolgáltatásaikat a fogyasztókkal megismertethették, amellyel azt tudták sugallni, hogy az általuk nyújtott áruk előnyösebb tulajdonságokkal bírnak, mint a versenytársak árui. Tehát a versenyjog a tisztességtelen verseny eszközével a tisztességtelen reklámtevékenységeket is tiltja. Számos, a versenyjogban szabályozott tiltott magatartás tipikusan a vállalkozás áruinak, szolgáltatásinak reklámozásával valósul meg. A versenyjog általában tiltja az üzleti tisztességbe ütköző versenyt, a versenytárs hírnév- és hitelrontását, amelyek gyakran a másik féllel szembeni tisztességtelen reklámfelhívásokban valósulnak meg. Gyakori eset, amikor a vállalkozás olyan jellegzetes külsővel reklámozza áruját, amelyről a versenytárs áruját szokták felismerni – ez szintén versenyjogi tilalmakba ütközik. Az egyik leggyakoribb elkövetés a fogyasztók megtévesztése, tisztességtelen befolyásolása, amely akár az áru tulajdonságairól valótlan tény állításával, különösen előnyös vásárlás lehetőségének az elhitetésével vagy számos egyéb módon valósítható meg. Összefoglalóan: a versenyjog megjelenése a reklámokkal kapcsolatos szabályozást is jelentett, hiszen a verseny folytatásában a reklám markánsan jelenik meg.
Időben valamivel később alakult ki kifejezetten a reklámnak a szabályozása. A versenyjog az említett módon számos esetben előírta, hogyan lehet a tisztességes verseny követelményeinek megfelelő módon reklámozni az árukat és szolgáltatásokat. Ugyanakkor a reklámok szempontjából más igények is jelentkeztek, amelyek nem a tisztességes versennyel voltak összefüggésben. A reklám nem csupán a verseny egyik eszköze, hanem nagymértékben a versenytársaktól függetlenül a fogyasztók befolyásolása, sokszor a pszichológia eszközeivel. Elképzelhető olyan helyzet, amikor a versenytárs érdekei nem sérülnek, mégis erkölcsileg kifogásolható a reklám hatása, elkészítésének módja. A XX. század első felében fedezték fel például a tudatosan nem észlelhető reklám lehetőségét. A mozifilmek vetítése közben olyan képeket helyeztek el, amelyeket a tudat nem érzékelt, azonban a reklám kiváltotta inger tudattalanul is hatást gyakorolt; így a száraz forróságot bemutató képek közé bejátszott üdítőital képe önkéntelenül is szomjassá tette a fogyasztót. Ugyancsak nem a versenyjog feladata, hogy védjen egyes, a reklám által jobban befolyásolható életkorú személyeket és korlátozza a befolyásolásuk által gyakorolt hatást. A gyermekeknek szóló reklámok ugyanis könnyen átléphetnek egy olyan határt, amelyet alapvető etikai követelmények fogalmaznak meg. A gyermeknek szóló reklámok esetében a valódi fogyasztók ugyanis a felnőttek, a reklám azonban fogalmazhat olyan módon, amely a gyermekeket arra akarja ösztönözni, hogy befolyásolják szüleiket. Azokban az időpontokban, amikor a gyermekek is nézik a televíziót, kifejezetten gyermekeknek szóló műsorok között nem kívánatosak olyan (például alkoholtartalmú italokról, dohányárukról) szóló reklámok, amelyek hátrányosan befolyásolhatják a gyermekkorúak fejlődését. Ezt meghaladóan a reklámjog szabályozásában állít fel az állam korlátokat egyes áruk, szolgáltatások vonatkozásában. Előfordulhat, hogy az állam megengedi az adott áru forgalmazását, az azzal való kereskedést, tehát folyhat verseny az adott áru tekintetében, azonban a reklámot kizárja vagy korlátozottan engedi érvényesülni a verseny körében. A lakosság egészségére károsan ható vagy veszélyeket magukban hordozó termékekre érvényesülhet az a gondolat, hogy mivel a reklám sokkal inkább komplex eszközökkel képes hatni a fogyasztókra, káros irányba fordíthatja szokásaikat, olyan érdekeket sérthet, amelyek ellentétesek alapvető alkotmányos követelményekkel.
Időben legkésőbb a médiajog jelenik meg, amelynek egyik jelentős területe a televízióban és rádióban előadott reklámok szabályozása. Felmerülhet a kérdés, miért van szükség egy újabb szabályozása, hiszen egyrészt a versenyjog, másrészt a reklámjog már előírta, hogyan kell eljárni a reklámok készítése és bemutatása során, amely természetesen a televízióban és rádióban is érvényesülhet. Azonban a televízió és a rádió olyan lehetőségekkel rendelkezik, amelyek más közegekben közzétett reklámokkal még csak nem is versenyezhet. Mindenekelőtt a gyakran visszatérő, tömeges mértékben jelentkező, a legtöbbször kikerülhetetlen, a technika feltételeit kihasználó tulajdonságok érdemelnek említést. Az egyéb közegekben jelentkező reklámon érdektelenség esetén általában sokkal könnyebb átugrani (például a sajtóban közzétett vonatkozó szövegeket a potenciális fogyasztó egyszerűen nem olvassa el). A rádióműsor közben számtalanszor előfordul, hogy a hallgató kifejezetten akarata ellenére találkozik a reklámmal (például a várva várt sportközvetítést nem fogja néhány reklám miatt megszakítani az érdeklődő, vagy a hosszabb időtartamban hallgatott zenei rádió állomását sem fogja megváltoztatni, ha közben reklámbetét hangzik el). A televízióban mindez fokozottabban érvényesül. A televízió és a rádió nem elsősorban reklámok sugárzása céljából jött létre, „csupán” abból él. Más és más érdekek miatt, de szabályozást igényel, hol, milyen terjedelemben, milyen időtartamban adhatóak le a reklámok.
Rádió- és tévéreklám
Hazai jogunkban a televízióban és rádióban bemutatott reklámokkal kapcsolatos szabályozás időben három korszakra osztható
A rádió, majd a televízió megjelenésétől a rendszerváltozásig
Ebben a korszakban a nagymértékű szabályozatlanság a jellemző. Vannak jogszabályok, ahol találkozhatunk olyan előírásokkal, amelyek a rádióban, televízióban sugárzott reklámok kapcsán is alkalmazhatók, de ezek jelentősége csekély volt, másrészt elszórva, több jogszabályban jelentkeztek.
A legalapvetőbb szabályokat a belkereskedelemről szóló 1978. évi I. törvény tartalmazta, amely meghatározta a reklámtevékenység néhány általános szabályát és a rá vonatkozó alapvető tilalmakat, valamennyi reklámeszközre vonatkozóan. A reklám definícióját nem adta meg a törvény, csupán kimondta, hogy a reklámozás és hirdetés feladata a vásárlók tájékoztatása, a korszerű fogyasztási szokások elterjedésének, valamint az áruk és szolgáltatások értékesítésének elősegítése. Ezenfelül általános tilalmakat állított fel. A törvény értelmében tilos volt minden olyan reklám és hirdetés közzététele, amely jogszabályba ütközött, túlzó, megtévesztésre alkalmas volt, sértette a közerkölcsöt, indokolatlan összehasonlítást tett, az egészségre vagy a környezetre ártalmas cikk fogyasztására ösztönzött, illetőleg nem kellő mennyiségben rendelkezésre álló árut reklámozott. Az általános tilalmakon felül speciális tilalmak is kerültek a törvény szövegébe, ennek értelmében tilos volt a szeszes italok és dohányipari termékek fogyasztására ösztönző reklám vagy hirdetés közzététele. Ez a szabály így a kilencvenes éveknél szigorúbb követelményeket érvényesített az alkoholtartalmú italok és a dohányáruk tekintetében: a teljes tilalom álláspontjára helyezkedett. A tilalom alóli egyetlen kivételt a nemzetközi – illetőleg a nemzetközi televíziós láncon közvetített – rendezvények, továbbá idegen nyelvű kiadványok jelentették.
A reklámozás részletszabályait a belkereskedelmi törvény vonatkozó rendelkezéseit végrehajtó, a belföldi reklám- és hirdetési tevékenységről szóló 12/1972. (VI. 5.) BkM-rendelet határozta meg. A rendelet feladata – a belkereskedelmi törvény hatálybalépése után – a törvényi tilalom érvényesítésének, végrehajthatóságának, a megszegőkkel szembeni felelősségre vonásnak a megfelelő szabályozása lett volna. Ezzel szemben a rendelet szűkkörű szabályozást adott, lényegében a tilalmak további felsorolását tartalmazta. Meghatározta viszont – az 1945 utáni magyar jogban először – a reklám fogalmát, és – a belkereskedelmi törvény szempontjaival szemben – elkülönítette a hirdetés fogalmától. A rendelet további speciális tilalmat állított fel, megállapította az emberorvoslásban használatos gyógyszerek reklámozásának tilalmát. Enyhítést jelentett viszont a belkereskedelmi törvény szigorához képest, hogy felhatalmazást adott a belkereskedelmi (később: ipari és kereskedelmi) miniszter részére: indokolt kérelemre egyes nemzetközi rendezvényeken engedélyezheti a szeszes italok és a dohányipari termékek reklámozását. További kivételt jelentett a fenti termékek reklámozásának tilalma alól a nemzetközi televíziós láncon közvetített rendezvényeken, valamint az idegen nyelvű kiadványokban történő reklámozás lehetősége.
További reklámszabályokat tartalmazott – többek között – a sajtóról szóló 1986. évi II. törvény a sajtótermékben, a közúti közlekedésről szóló 1988. évi I. törvény a közterületen elhelyezhető reklám, valamint az egészségügyről szóló 1972. évi II. törvény a gyógyszerreklám tekintetében. A sajtóról szóló törvény a sajtótermékekben történő reklámozással, az egészségügyről szóló törvény pedig az emberorvoslásban használt gyógyszerek reklámozásával kapcsolatban állapított meg tilalmat.
A korszakban azonban egészen más volt a reklám jelentősége, mint napjainkban. A fentiekben hivatkozott rendelet is azt írta elő, hogy reklám- és hirdetési tevékenységet csak szocialista szervezet folytathat, feltéve, ha alapító okirata szerint tevékenységi köre erre kiterjed. Mivel a mai értelemben vett verseny sem alakult ki, monopóliumhelyzetben lévő vállalatok reklámozták önmagukat és szolgáltatásaikat (a leggyakrabban az OTP, az Állami Biztosító, a Posta), nagyobb volt a közérdekű közlemények szerepe, a leadott reklámok mennyisége és minősége sem volt a maihoz hasonlítható, azaz érdekütközések, ebből következően jogi problémák sem igen voltak.
Az első Magyar Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség – Közép-Kelet-Európában egyedüli módon – már 1981-ben megalkotta. Ezzel együtt azonban a rendszerváltozás után hamarosan megszületett egy másik kódex is, az Önszabályozó Reklám Testület által kialakított etikai kódex is. A két szabályanyag egyesítésére csak 1997-ben került sor.
A rendszerváltozástól a médiatörvény, illetőleg a reklámtörvény megjelenéséig
A rendszerváltozással egyidejűleg jelentősen megváltozott a televízióban és a rádióban bemutatott reklámok szerepe. Megjelent a gazdasági verseny, amikor a reklám már nemcsak arra ösztönöz, hogy minél jobban vegyék igénybe a vállalkozás szolgáltatásait, hanem hogy kifejezetten az ő szolgáltatásait vegyék igénybe a fogyasztók. Megjelentek a kereskedelmi rádiók és – kezdetben csak helyi szinten, illetőleg kábelcsatornákon – a kereskedelmi televíziók is, ahol a bevétel fő forrása a leadott reklámokból származott. Az addiginál lényegesen nagyobb mennyiségben jelentek meg a külföldről behozott vagy a külföldi mintán alapuló reklámok, egyszóval megnőtt a konfliktus lehetősége, ezáltal nőtt a jogi szabályozás iránti igény is.
1991. január 1-jén lépett hatályba az 1990. évi LXXXVI. törvény a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról, nagy űrt pótolva hazai jogunkban. (Létezett korábban a tisztességtelen gazdasági tevékenységről szóló 1984. évi IV. törvény, de az nem valós piaci viszonyok között született, szabályai sem feleltek meg a modern versenyjogi normáknak.) A rádióban, televízióban bemutatott reklámok szempontjából a leginkább fontos rendelkezést a törvény 11. § (1) és (2) bekezdése tartalmazta, amely kimondta, hogy tilos a fogyasztókat az áru kelendőségének fokozása érdekében megtéveszteni. A jogszabály részletezte a fogyasztók megtévesztésének egyes eseteit. Ilyennek minősült példaszerűen, ha az áru lényeges tulajdonságáról valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas vagy hiányos tájékoztatást adnak vagy ha megtévesztésre alkalmas áru-összehasonlítást alkalmaznak. Ide tartozik, ha elhallgatják azt, hogy az áru nem felel meg a jogszabályi előírásoknak vagy az áruval szemben támasztott szokásos követelményeknek, hogy annak felhasználása a szokásostól lényegesen eltérő feltételek megvalósítását igényli, ha az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy ha olyan árut reklámoznak, amely nem vagy nem kellő mennyiségben, választékban áll a fogyasztók rendelkezésére.
A versenytörvény megjelenésének szerepét a magyar reklámjogban nem lehet eléggé hangsúlyozni, ezt bizonyítja, hogy a televízióban, rádióban bemutatott reklámmal kapcsolatos szinte valamennyi jogi probléma a versenytörvény valamelyik szakaszának megszegésével hozható összefüggésbe.
A televízióban és rádióban megjelent reklámokkal kapcsolatos első jogviták lényegében versenyjogi viták. Önmagában a versenytörvény mégsem minősült elegendőnek ezen reklámok szabályozására; a kilencvenes évek elejétől fokozatosan napirenden volt a médiatörvény megvalósítása, amely – elsősorban politikai okokból – sokáig váratott magára. Felmerült a tisztán kereskedelmi műsorszolgáltatók megjelenése iránti igény, amely egészen más megvilágításba helyezte a rádió és televízió reklámjait.
(Folytatjuk)
Dr. Pribula László
