Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
Hétköznapi felelősség cégen belül és kívül
Egyelőre nincs olyan képlet, amely tételesen kimutatná: ha egy cég következetesen alkalmazza a Corporate Social Responsibility (CSR), azaz a vállalati társadalmi felelősségvállalás módszereit, mennyivel növekszik a nyeresége. Az viszont egyre több esetből kiderül, hogy a CSR elvei szerint működő cégek általában életképesebbek, eredményesebbek, elfogadottabbak, mint az azt elutasítók.
A lármát sohasem szereti maga körül a pénzügyi és/vagy az üzleti élet/elit, különösen manapság, amikor a tele- és a tömegkommunikáció révén pillanatok alatt híre megy a negatív esetnek. Korábban sem volt ez másként: ha például – nagyjából három évtizede – a zöldmozgalmak megjelenésekor egy, a környéket szennyező üzem előtt hangosan és látványosan tiltakoztak a környezetvédők, azonnal rendőri segítséget kért a tulajdonos, és a hivatalos erőszakkal inkább durván elhallgattatták a demonstrálókat, ahelyett hogy megvizsgálták volna a tiltakozás okát. A kisebb-nagyobb ügyeket persze közhírré tette a média, és többnyire negatív közönségítéletet kapott az adott cég. Ugyanez történt, ha ország-világ előtt kiderült: nagyon méltatlan körülmények között, hátrányos megkülönböztetéssel, kevés pénzért dolgoznak egy termelőhelyen, miközben annak jövedelmezősége látványosan emelkedik.
Az 1970-es években Nyugat-Németország nagy cégtulajdonosainak körében fekete bárány volt Hans-Günter Wallraff újságíró, publicista, mert – többször is álnéven elhelyezkedve, a helyszínt és az állapotokat jól megismerve – írásaiban leleplezte jó néhány vállalat áldatlan munkahelyi körülményeit, káros tevékenységét, a dolgozók kiszolgáltatottságát, előítéletes megkülönböztetését. Az ilyen oknyomozó, valósághű publikációk általában nagy visszhangot keltettek a szűkebb vagy tágabb környezetben, ám nemcsak az volt a hatásuk, hogy a közvélemény felháborodott, hanem a kiváltó okkal is elkezdtek foglalkozni az érintettek.
Idővel a gazdasági elemzők felhívták a figyelmet, hogy az elégedetlenséget kezelni kell, mert nemcsak a változatlanul működő üzem környékén élők, illetve az abban dolgozók békétlenek, hanem a cég termékei sem fogynak úgy, mint korábban. A „zajos” esetek értékelésekor ugyanis kiderült, hogy a vásárlók két azonos vagy hasonló termék közül inkább azt választják, amelyikhez nem társul negatív emlék, vagyis: nemcsak a terméknek, a szolgáltatásnak kell jó minőségűnek lennie, hanem azoknak a körülményeknek is, amelyek közepette a termék a piacra kerül. Ezek közül meghatározó ugyan, hogy több hasznot hozzon a vállalkozás, ám a pillanatnyi anyagi érdekeket a hosszabb távúaknak kell felváltaniuk: a piacon maradás elvének és gyakorlatának kell érvényesülni. Ennek mára jól körvonalazható eleme, hogy a cég működtetésén kívül legalább ilyen fontos a belső körülményekért való felelősségvállalás. Ezt az úgynevezett vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility, CSR) elve és gyakorlata testesíti meg, ami az újkori menedzsmentirodalomban már az 1940-es években is fölbukkant, ám „intézményesüléséről” nagyjából mintegy másfél évtizede beszélhetünk.
A CSR magyar megfelelője is csak sejteti, hogy a szóösszetételnek eredeti tartalmában többféle értelmezése van. A CSR lényegében olyan koncepció, szempontrendszer, amely annak a felismerése és gyakorlata, hogy egy bármilyen méretű vállalkozás működtetése nem független a közvetlen és távolabbi környezetétől, azzal kölcsönhatásban áll, ahhoz nagyon sok szállal kötődik. Egy kis- vagy nagyvállalkozás az adott társadalmi és a természeti környezet szerves része is, ezért a szociális, az emberi jogi és a környezetvédelmi szempontoknak rövid és hosszú távon egyaránt érvényesülniük kell, különben a vállalkozás fenntartható fejlődése kerül veszélybe.
A CSR megvalósítható – jó esetben – tartósan alkalmazott intézkedések láncolata, ami egyaránt szolgálja a céget, az ott dolgozókat és messzemenően figyelembe veszi a partnereket, ügyfeleket, vevőket, miközben a vállalkozás célja változatlanul a forgalom növelése, a tisztességesen gyarapodó nyereség elérése. A CSR-eszközrendszer legalább olyan színes és sokrétű, mint a vállalkozói környezet, hiszen a gazdaság minden ágazatában meghonosítható szemlélet és gyakorlat. Lényeges viszont, hogy a szemléletet valóban magáévá tegye a cégvezetés, mert csak akkor hatásos: ugyanis ha csupán múló divatnak tekintik, előbb-utóbb jelentőségét veszti, hiszen a CSR lényegében egy állandósult vállalkozói „életérzés”, többnyire nem látványos megoldásokkal. Ha az otthoni és munkahelyi környezetvédelem egy cégvezető szemléletének és tetteinek nem része, hiába a profi CSR-stratégia, a hozzá való források és eszközök, a megvalósítás csupán formai teendő marad. Ugyanez érvényes a dolgozók megbecsülése, megtartása kapcsán alkalmazott CSR-módszerekre: ha a vállalatvezetés csupán kipipálandó feladatnak tekinti, hogy a dolgozók munkahelyi környezete korszerű, egészségmegőrző, tanulásra ösztönző legyen, de nem látja át ezek hosszú távú előnyeit, akkor szintén formális a megoldás.
A CSR az üzleti világ egyre inkább elodázhatatlanná váló megváltoztatásának komplex eszköze, amely önmagában azonban semmit sem jelent, hiszen használható jól is, rosszul is – taglalja Kun Attila nemzetközi jogász, az Európai Unióban megvalósuló CSR-tematizálásról szóló tanulmányában. Felhívja a figyelmet: a CSR nem varázspálca, nem gyógyír a globális piac ellentmondásaira, viszont friss, naprakész, a konfliktushelyzeteket jól értékelő szemléletmódjával – eltérő mértékben – éppúgy hasznára lehet a cégnek, mint a dolgozóknak, illetve a partnereknek: a beszállítóknak, vevőknek, sőt a környék lakóinak. A CSR alkalmazása gyökeres szemlélet- és paradigmaváltást igényel, annak fölismerését feltételezi, hogy egy vállalat több pusztán tőkemegtérülést és profitmaximalizálást hajszoló, a nyers gazdasági racionalitás elvén működő mesterséges képződménynél. Egy cég ugyanis egyben emberi társulás is, amely jól körülírható társadalmi és természeti környezetben működik. Ebből az is következik, hogy nemcsak önmagát illetően kell elégedettnek lennie azzal, hogy jó terméket gyárt és mindent megtesz dolgozói megelégedettségéért, hanem a társadalmi folyamatok részévé is kell válnia és tekintettel kell lennie tevékenysége környezeti és szociális kihatásaira. A globális vállalatokra ez éppúgy érvényes, mint a kis- vagy közepes vállalkozásokra. Az új és állandóan változó versenyhelyzet, a sokszor nehezen megismerhető üzleti világ reakciói mindegyiket érinthetik: a piaci helyzetükön könnyen javíthat, de gyors vagy lassú bukáshoz is vezethet. Mindezt befolyásolja, hogy a cégen
belül partnerre találnak-e egymásban a tulajdonosok és a munkavállalók. Ettől elválaszthatatlan a közvetlen termelői környezet és a vásárlók, fogyasztók piaci fogadtatása, amit egy vállalat társadalmi felelősségvállalásáról kialakult összkép is befolyásol.
Nehéz megfelelni minden külső és belső elvárásnak, ám ha a cégvezetés komplexen kezeli a CSR-t, könnyebb a lehetőségek közül jól választani. Ha valaki a CSR-eszközökből a látványos, jól kommunikálható megoldást választja ki, csak átmeneti sikert érhet el, tartósat aligha: amennyibena döntés mögött nincs őszinteség, empátia, akkor hiába a tudatos előrelátás, a hétköznapok konfliktusai előbb-utóbb „lebuktatják” a CSR-t csupán a haszon növelésére használót.
Ezért is hangsúlyozza szakmai fórumokon Radácsi László közgazdász, az MTA vállalatvezetési témákra szakosodott kutatója: érthető, ha a „jól viselkedő” cégek – főleg a tömegkommunikáción keresztül – szeretnék a szélesebb közvéleményben is viszontlátni „jó cselekedeteiket”, ám ha csupán ez vezérli a társadalmi felelősségvállalásukat, akkor hiba van a számításban. Az a legfontosabb, hogy a vállalatok meggyőződéssel tegyenek jót alkalmazottaiknak és kívülállóknak, és nem az ingyenesen elért médiabeli visszhang hatását kell méregetni, hanem tartós cselekvésre kell koncentrálni. A piac előbb-utóbb elismeréssel jutalmazza a társadalomért felelősséget érző, annak megfelelően tevékenykedő vállalatot. Fontos az is, hogy a CSR ne csak a vállalatok feladata legyen, hanem – mintegy kölcsönhatásként – a kormányzat, a civil szféra, a különböző szakmai, érdekvédelmi szervezetek, a tudatos fogyasztók és persze a cégek alkalmazottai, valamint a nem egyoldalúan elkötelezett médiaképviselők, a szakemberek is befolyásolják és „díjazzák” az eszközválasztást. Elsősorban a civil szervezeteknek kellene felkészültebbnek lenniük, mert adott esetben a jó értelemben vett zajos magatartásukkal befolyásolni képesek a közvélemény ítéletét egy cégről, illetve annak termékeiről, szolgáltatásairól.
Persze sok és sokféle CSR-elvek szerint működő cégről lehetne listát összeállítani, de igazságtalan lenne összehasonlítani egy kis vagy közepes méretű cég társadalmi célú felelősségvállalását egy multinacionális vagy „csak” régiós vállalat – pénzben és/vagy emberben milliókat megmozgató – működésével. Nem hasonlítható össze például a Reál Hungária Élelmiszer Zrt. néhány éve megkezdett, idén is folytatódó adománygyűjtő akciója – amennyiben eléri a tervezett forgalmat, a gyermekkórházak támogatására az eddigi 42 millió forint után idén 20 milliót juttat – az éves szinten 120–130 milliárdos forgalmat lebonyolító Szerencsejáték Zrt.-ével (SzZrt.), amely például „csak” egyszeri adományként 50 milliós értékű gyógyászati műszert adományoz szintén egészségügyi intézménynek, vagy – áruházláncokat is bevonva – folyamatosan építi ki azt az értékesítőhálózatot, amelyben hátrányos helyzetben lévők kaparós sorsjegyek eladásával kereshetnek pénzt. A két, igencsak nagy árbevételi különbséget mutató cég CSR-tevékenységében nemcsak az a közös, hogy egészségügyi intézmények jobb működéséhez járulnak hozzá, hanem az is, hogy a termékeik árából befolyó pénz egy részét fordítják adományozásra, és ezzel a vásárló is úgy érezheti: társadalmilag felelősen cselekedett, mert a cég termékét választotta.
Költségben kimutatható, értékben csak becsülhető az a CSR-tevékenység, amivel például az Audi Hungária Motor Kft. az elmúlt négy évben eddig félezernél is több számítógépet adományozott a győri régióban óvodáknak, iskoláknak, szociális intézményeknek. Ezenkívül támogatta autistaotthon építését, kórházi játszósarok kialakítását, gyermekek nyelvtanfolyamát, iskolai kirándulásokat, továbbá hazai, valamint erdélyi árvízkárosultakon segített. Ugyancsak felbecsülhetetlen használati értéke van annak a forintban pontosan meghatározható 37 GPS-navigációs készüléknek, amelyeket – a Kisalföld újságban megjelent cikk kapcsán – a helyi mentők és tűzoltók kaptak, miután kiderült, hogy sokszor veszítettek időt, mert a célállomáshoz vezető út már nem volt rajta az elavult térképen. De ott az MKB Bank Nyrt., amely országosan nagy figyelmet fordít a hátrányos helyzetű, szegény sorsú gyerekekre, és egy támogatási csomag részeként – a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat közvetítésével – egy évig havonta 100 diáknak 13 ezer forint ösztöndíjat juttat. Ezenkívül gyermekétkeztetési, valamint egyszeri tanszertámogatással is hozzájárul a nehéz sorsú gyerekek életének megkönnyításáhez, karácsonyonként pedig évek óta bérbe veszi az Operaházat a Diótörő című mesebalett gyerekeknek való bemutatására.
CSR-nek minősül az is, hogy a gazdasági tárca – a környezettudatos közlekedési kultúra megteremtése, a kerékpározás népszerűsítése érdekében – egy élhetőbb környezet megteremtését célzó pályázatot hirdetett ősz elején, és hat kategóriában húsz pályázatot díjazott. Míg a szaktárca kerékpárügyekért felelős kormánybiztost is foglalkoztat, hogy további bicikliutak épülhessenek összesen mintegy két milliárd forintból, addig az egyik díjazott tájékoztatása szerint a fővárosban van olyan francia szálloda, amelynek vezetője megtiltotta, hogy az épület előtt kerékpártároló legyen, miközben az anyacég külföldi szállodája előtt 20-30 bicikli elhelyezésére van lehetőség.
A kétkerekűzés kapcsán egyszerre pozitív és negatív CSR-szemlélet, illetve gyakorlat, amiről az egyik díjazott cégvezető számolt be: bármilyen elegáns öltönyben érkezik is egy tárgyalásra, az üzletfelei sokszor lenézték, mert nem autóból lépett ki, hanem – meggyőződéses környezetkímélőként – kerékpárjáról szállt le, pedig számos fejlett nyugat-európai országban természetes, ha valaki biciklin közlekedik.
A CSR-tevékenység nemzetközi együttműködésére példa az az országot már folyamatosan járó kamion, amelyben speciálisan kialakított, véradásra alkalmas laboratóriumot alakítottak ki. A Magyar Vöröskereszt által üzemeltetett járműhöz az itthoni szervezet a Német Vöröskereszt, az Erste Bank Hungary NyRt., a Mol Nyrt., az SzZrt. és a Waberer’s Holding Zrt. közös finanszírozásával jutott hozzá.
Ahogy külföldön a tehetős emberek körében szinte természetes az adományozás, vagyis a „magán-CSR”, itthon is több példát lehet említeni. Bill Gates három éven át összesen 1,5 millió dollárt folyósít a Grameen Alapítványon keresztül, hogy hozzájáruljon ötmillió család mikrovállalkozásának elindításához, illetve felfuttatásához. Nálunk az utóbbi időben Csányi Sándor, az OTP Bank Zrt. elnök-vezérigazgatójának és Demján Sándor, a TriGránit társtulajdonosának és elnökének a nevéhez kötődik jelentősebb: milliárdos értékű magánadományozás. Rajtuk kívül persze nagyon sok közismert és kevésbé vagy egyáltalán nem ismert vállalkozó segít, támogat a CSR szellemében. Külföldön nemcsak az természetes, hogy aki teheti, jó célokra is fordít a sok pénzéből, hanem az is, hogy erről a médiák zavartalanul beszámolnak. Itthon ezt – leszámítva a szaksajtót – legfeljebb félve teheti az országos vagy a helyi nyomtatott sajtó, a rádió vagy a televízió. Szakemberek szerint ennek oka a médiatörvény idevonatkozó rendelkezéseiben keresendő, amelyek lényegében burkolt reklámnak minősítik, ha egy CSR-tevékenységről beszámoló hír, tudósítás megnevezi az adományozó céget, illetve személyt és a hozzá kapcsolódó vállalkozást. Furcsa kettősség, hogy amíg egy nemzetközi adományozás kapcsán szinte minden további nélkül megnevezhető a cég, addig itthon esetleg retorzió vár a közlőre. Ennek máig emlékezetes példája, amikor az RTL Klubot 7,1 millió forintra büntette meg az ORTT, mert egy tudósításában a Hégető Honorka-díjat létrehozó alapítvány támogatóját „az alaphírhez képest egyéb információt indokolatlan mértékben jelenített meg, ami ösztönző befolyást gyakorol a vásárlásra”. Az indoklás szerint annak közlése, hogy a fő támogató egy mobiltelefon-szolgáltató cég, olyan többletinformációnak minősül, ami alkalmas arra, hogy – a semleges információ látszatát keltve – a megnevezett társaság szolgáltatásainak igénybevételére ösztönözze a nézőket.
A többi között ez a méltánytalan szankció is vezett idén tavasszal fél tucat itthoni multinacionális céget és nyolc televíziós, illetve rádiós csatornát arra, hogy – a Mecénás Klub koordinálásával – június 1-jére meghirdessék a „harag”: a Társadalmi Felelősség Napját (TFN). Az akció célja, hogy egy etikai kódex elfogadásával pótolja a médiatörvény hiányosságát, enyhítse annak negatív hatásait és a jelenleg érvényes jogszabálynál részletesebb, rugalmasabb és naprakészebb meghatározásokban foglalja össze a médiák és az adományozók kapcsolatát. Felhívták a figyelmet arra is, hogy az elmúlt másfél évtizedben a gazdasági szereplők és a civil szektor között – számos állami, társadalmi hiányosságot pótolva, kiegészítve – újfajta szerepvállalás alakult ki, és az önszabályozást betarva, az adományozók médiaszereplése, felelősségérzetük mértéktartó bemutatása nem minősül reklámnak. A TFN-t, illetve annak céljait: a társadalmilag hasznos egyéni és csoportos támogatások minél szélesebb körű nyilvánosságát a Nonprofit Információs és Oktató Központ Alapítvány is támogatja.
Büntetlenül ugyancsak nem nevezhető néven – még közinformációként az útviszonyokról tájékoztató híradásban sem – az a cég, amely futóversenyt rendez, hiszen reklámnak minősül, és a médiatörvény idevonatkozó értelmezése szerint például a Plus elhangzása után többen mennének vásárolni ennek az üzletláncnak a boltjaiba.
Az önszabályozás keretében, az etikai kódex betartásával a korrekt média képes egyértelmű különbséget tenni egy-egy közérdeklődésre számot tartó esemény tárgyszerű bemutatása és a fogyasztásra ösztönző, bujtatott reklám között. Persze több médiumnál maguk a szerkesztők akadályozzák a jó célokról beszámoló információk megjelenését, mert sokszor reflexből minősítenek burkolt reklámnak egy CSR-tevékenységről szóló hírt vagy tudósítást.
A korlátozott médiaszereplési lehetőség persze csak az egyik – talán a legkisebb – gond a hazai CSR-tevékenység elterjedésében. Nagyon sokan ugyanis még nem ismerték föl a CSR jelentőségét, különösen azt, hogy nem a látványosság a fő szempont, hanem az, hogy – egy jól kidolgozott stratégia mentén – a kis dolgok, apró információk kapcsán is jó vélemény alakuljon ki egy cégről, ami hosszabb távon erősíti tevékenységüket. Meglepődtek a Terra Idea Kutató Csoport elemzői is azon az eredményen, amit a magyarországi Top 100 cég vállalati internetes honlapját – a társadalmi szerepvállalás online kommunikációs megjelenítését, hatékonyságát – értékelve tapasztaltak. A vizsgált cégek közül csak öt érte el a 75 százalék feletti eredményt, 84 százalékkal a Magyar Telekom végzett az élen. A közműszolgáltató cégek 66 százalékos eredményt értek el, 50-50 százalékos minősítést a vegyipari és a gyógyszeripari cégek kaptak. A legmeglepőbb az volt, hogy a száz közül 16 cégnek egyáltalán nincs magyar nyelvű honlapja, de van olyan, amelyik több weblapot is működtet. Nyolcvan oldal közül húszon semmilyen CSR-tartalmat nem találtak, ebből arra következtettek, hogy a vállalatok csaknem 40 százaléka nem tartja fontosnak a CRS webes kommunikációját. Ennek ellenpéldája az a 10 honlap, amelyen különféle video- és flash -eszközökkel színesítették a CSR-hez kapcsolódó információt. A CSR-szemlélet hiányosságát mutatja az is, hogy összesen két honlap kialakításakor számoltak a gyengénlátókkal, a többin nincs lehetőség a betűméret növelésére.
A cégek társadalmi felelősségvállalását a fogyasztók is fontosnak tartják, de 100 vállalat közül csak 21-ről gondolják azt, hogy ezt a területet komolyan veszik – derül ki egy másik, a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet és a Braun & Partners közös – tavaly ősszel és idén tavasszal végzett – kutatásából. A magyar fogyasztók CSR-rel kapcsolatos elvárásai hasonlók a fejlett piacok vásárlóközönségéivel, ám itthon elsősorban azt várják el a cégektől, hogy a saját alkalmazottaik iránt tanúsítsanak felelősséget. Szintén fontosnak tartják, hogy a dolgozók beleszólhatnak-e a munkafeltételeket érintő kérdésekbe, a környezettudatos működés és a társadalmi ügyek támogatása a harmadik, illetve a negyedik helyre került. E felmérésből az is kiderült, hogy a fogyasztók igénylik a vállalatok CSR-ügyeivel kapcsolatos folyamatos és hiteles tájékoztatást. Ám míg az Egyesült Államokban a fogyasztók fele rendszeresen keresi a társadalmi felelősséggel kapcsolatos információkat, addig itthon ez az arány egyelőre 30 százalék körüli. A megkérdezettek szerint a CSR-tevékenység a fogyasztói döntéseket is befolyásolja, a többség a társadalmi szempontból felelősebb terméket választaná, ha tudna a háttérről. Itthon a vásárlók, a szolgáltatásokat igénybe vevők mintegy 53 százaléka fizetne valamivel többet egy „felelős” termékért, szemben azzal a hasonlóval vagy megegyezővel, amelyik gyártója nem „gyakorolja” a CSR-t.
A többi között ezek a vizsgálatok, összegzések is jól érzékeltetik, hogy a magyarországi CSR-re mind a cégek, mind a fogyasztók részéről van igény, és jövője is van ennek a tevékenységnek. A CSR – amelynek van már önálló internetes portálja is – közvetlen haszna egyelőre nehezen mutatható ki, különösen azoknak, akik rövid távon gondolkodnak. Viszont számos nemzetközi példa is bizonyítja, hogy a társadalmi és a természeti környezet javítását fontosnak tartó, a tartós fejlődésben érdekelt cégek éppúgy profitálnak a CSR-ből, mint az a közeg, amelyik közvetlenül vagy közvetve részesül a vállalatok társadalmi felelősségvállalásából.
