További koncentráció várható a reklámpiacon

- A Lowe GGK-t eddig kreatív, lokális partnerekkel dolgozó ügynökségként ismerte a szakma. Változik-e a fúzióval ez a helyzet?
- A Lowe|GGK ügyfelei 90 százalékban a magyarországi cégek közül kerültek ki, míg a Lintasnál ez az arány éppen fordított. Mindkét cég erőssége a kreatív munka, úgyhogy ez a fajta változás nem befolyásolja tevékenységünket. Már csak azért sem, mert egy magyar cégnek ugyanaz a célja, mint egy multinacionálisnak: egy jó kampánnyal minél több terméket eladni. Tévedés viszont azt hinni, hogy egy külföldi cég máshol bevezetett kreatív anyagát csak le kell fordítani, azt a magyar ízlésnek megfelelően át kell ültetni.
- A GGK eddig távol tartotta magát a nagy állami tenderektől, amelyek más ügynökségeknek évekre munkát biztosítottak. Akarnak-e ezen változtatni, egyáltalán tudatos volt-e ez a magatartás?
- Valóban nem indultunk eddig ilyen pályázatokon, de erről mindig az adott tender esetén döntünk. A már korábban meghirdetett pályázatokról azt gondoltuk, hogy túl sok ember energiáját kötnék le hosszú időre, és mi arra törekszünk, hogy a már meglévő ügyfeleknek maximális teljesítményt nyújtsunk. Politikai tenderektől elzárkózunk, de például ha az Országimázs Központ kiír egy tendert, akkor mérlegeljük a lehetőséget.
- Okozott-e bármilyen gondot az ügyfelek körében a fúzió?
- Nem, ilyen szempontból szerencsések vagyunk, mivel nem voltak konkurens cégek a két ügynökség megrendelői között. A fúzióval kapcsolatos személyes tájékoztatások a napokban zajlanak és elmondhatjuk, hogy az ügyfeleink támogatják az elképzeléseinket.
- A médiavásárló cégek között évek óta megfigyelhető a koncentráció, fúziókkal és együttműködésekkel. Ehhez képest most a fúzióból kimarad, és önálló cégként működik tovább a GGK PanMediája és a Lintas Initiative Mediája. Ennek mi az oka?
- A két cég az egyesülést is megelőzve, 1999. január 1-je óta Western Initiative Media néven már közösen szolgálja ki az ügyfeleket, és ezért a fúziónál nem tartottuk fontosnak a két médiavásárló bevonását. Ügyfeleink már egy éve kedvezőbb áron juthatnak hirdetési helyekhez, így ebben az összeolvadás nem jelent változást. Elképzelhető azonban, hogy a későbbiekben ez a két társaság is beolvad a Lowe Lintas GGK-ba.
- Várható-e ezen a piacon további koncentráció?
- Cégünk az Interpublic csoporthoz tartozik. A Lowe-n és a Lintason kívül ide tartozik a McCann-Erickson is, így leginkább velük képzelhető el valamilyen együttműködés, de a közeljövőben ez nem szerepel a terveink között. Más csoportból "házasodni" nem szokásos a reklámpiacon. Tudomásunk szerint az Optimum és a TBWA tervez valamiféle együttműködést, illetve az Akció és a "hat" vásároltatna közösen a Caráttal.
- Miért van az, hogy a két ügynökség 1999-es együttes árbevételeként 11,7 milliárd forintot közöltek, még sincs szükség a Gazdasági Versenyhivatal engedélyére, hiszen 10 milliárd forint fölött minden fúzió esetén szükség van rá?
- A szakmában a Magyar Reklámügynökségek Szövetségének (MaRs) kezdeményezésére alakult ki az a módszer, hogy minden ügynökség az iparűzési adó alapjául szolgáló összeget publikálja, mivel ez egy objektív és könnyen ellenőrizhető adat. A publikált árbevétel - a nemzetközi gyakorlatnak megfelelően - egy ebből képzett szám, az iparűzési adóalap 6,67-szerese. Így értelmezendő a 11,7 milliárd forintos forgalom. A Versenyhivatal által figyelembe vett együttes árbevételünk azonban 10 milliárd forint alatt marad.
- Milyen lehetőséget lát az internetes reklámozásban? Mikor kerülhet ez bele a médiatervbe?
- Magyarországon egyelőre gyerekcipőben jár ez a szegmens, de ez nem jelenti azt, hogy nincs jelentősége. Az ügynökségek várhatóan hamarosan elkezdenek ezzel a területtel foglalkozni. Kialakulásának folyamata szerintem hasonló lesz a direkt marketing térhódításához. A mi ügynökségünket is foglalkoztatja ez a kommunikációs lehetőség, de egyelőre csak a tervekben.
- Mennyire lehet meggyőzni a tőkeszegény magyar cégeket, hogy a márkaépítésre költeni kell, mennyiben különbözik a magyar szemlélet a multinacionális cégekétől?
- Nem lehet ilyen éles vonalat húzni a multinacionális és a magyar cégek közé. Ugyanis a lokális ügyfeleink is tudják azt, hogy ha egy márkát be akarnak vezetni a piacra és nem szánnak rá akkora összeget, amekkorát a bevezetés ténylegesen igényelne, akkor az pénzkidobás. Ugyanakkor ehhez az is hozzátartozik, hogy egy márka bevezetésének sikerességét nem csak az arra szánt összeg határozza meg, hiszen sok, kis költségvetésből gazdálkodó, jól kidolgozott, kreatív ötletekkel rendelkező kampány volt nagyon sikeres.
- Ilyen, kimondottan magyar tulajdonú ügyfelüknek számít a mostanság címlapokon szereplő MiZo is. Van-e tartozása a cégnek a Lowe|GGK-val szemben?
- A MiZótól egy termék bevezetésére kaptunk megbízást, amit sikeresen el is végeztünk. A kampány azonban tavaly ősszel zajlott. Mi is értesültünk a MiZónál kialakult helyzetről, amit nagyon sajnálunk, ugyanakkor az ügynökségnek minden számlát kifizetett a társaság.
- Számítanak-e arra, hogy a GGK Directnek, és ezen belül a PR-csapatának sikerül megnyernie néhány lintasos ügyfelet?
- Szeretnénk, amennyiben a lintasos ügyfelek igényt tartanak egy ilyen "házon belüli" szolgáltatásra.
- Egy reklámszakember korábbi nyilatkozata szerint a magyar kreatívok tehetségesek, sok jó ötlet lapul a fiókokban, de ezeket nehéz "keresztülvinni" a megrendelőkön. Mekkora kockázatot vállal egy cég egy nagyon ötletes, de éppen emiatt szélsőséges reklámmal?
- Ma a reklámügynökségek kreatívjai az ötleteiket nem "légből kapva" állítják össze, hanem azok alapjául egy részletes stratégia szolgál, amely elemzi a megcélzott csoport összetételét, a konkurensek reklámtevékenységét, az adott termék hangsúlyozandó vagy kevésbé fontos tulajdonságait és még sok minden mást. Az ügynökség Soproni Ászokra írt ötletére azonban igaz, hogy kockázatos stratégia volt, de a megrendelőnek kell eldönteni, hogy vállalja-e a kockázatot. Ez a reklám például nagyon sikeresnek bizonyult, mind a megbízó, mind az ügynökség számára.
MLINKOVICS ILDIKÓ