Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
A sajtóreklámok ellen viszonylag kevés a kifogás Magyarországon: míg a tévénézők 91 százaléka tartja bosszantónak a filmek közötti reklámáradatot, addig az olvasók 55 százaléka szerint a hirdetések szerves részét képezik a lapoknak – derül ki Az írás megmarad elnevezésű kutatásból, amelyet a Szonda Ipsos készített 17 magyarországi kiadó megbízásából. A felmérések során a megkérdezettek csupán 18 százaléka vélte úgy, hogy „nem természetes dolog” újságban hirdetéseket szerepeltetni.
Az elfogadó viszonyulás indoka, hogy az írott reklám „nem támad észrevétlenül és tolakodóan, felnőttként kezeli a megszólítottakat”, a befogadás pedig nem rabol el időt az olvasó akaratán kívül. A sajtóhirdetés három legfontosabb előnye: kézzelfogható, maradandó és visszakereshető – erősítették meg a kutatók.
A kutatás jellegéből következik, hogy az eredményeket a kiadók nehezen válthatják aprópénzre. A tapasztalatok szerint az olvasó a személyes választás után a lapot a benne elhelyezett hirdetésekkel együtt, egységes egészként kezeli. Emiatt az újsághoz és az olvasás tevékenységéhez társuló emóciói a hirdetésekre is kiterjednek. Minél magasabbra értékeli az olvasó a választott lap presztízsét és minél jobban kötődik érzelmileg az újsághoz, annál inkább hajlandó befogadni és értékelni a benne elhelyezett hirdetéseket. Az pedig már a kiadón múlik, hogy a presztízst és az emóciókat megteremtse.
A kutatás tanúsága szerint egy lapban a jobb oldal alsó részén elhelyezett reklámok a legfigyelemfelkeltőbbek. A fókuszcsoportok résztvevőinek megítélése szerint ugyanakkor idegesítő az a fajta szerkesztési mód, amely hirdetéssel bontja meg a cikk szövegét. Ez alól kivétel a teljes oldalas hirdetés, ahol a méret miatt maga a hirdetés vonzza a szemet. A hirdető számára pedig könnyebbséget jelenthet, hogy például a napilapokban az olvasók nem várnak olyan igényesen megtervezett és kivitelezett kreatív anyagokat, mint amilyenekkel a magazinokban találkozhatnak – fontosabb számukra az aktualitás.
A kiadók legtitkosabb reményeit teljesítve a Szonda Ipsos szerint a televízió és a nyomtatott sajtó együttes és párhuzamos használata egyértelműen hatékonyabb és hatásosabb, mint ha az adott kampány kizárólag a tévében fut. Ez az előny rövid és hosszú távon egyaránt kimutatható volt a kampányismertség vizsgálata során. Ráadásul a kvantitatív felmérés eredményei a válaszadóknak a kvalitatív kutatások során rögzített elvárásait is tükrözik, miszerint egyetlen médiacsatorna használata nem elegendő a hatékony kommunikáció eléréséhez. Számszerűsítve: a kizárólag tévés kampányok felidézési eredményéhez képest a multimédiás kampányok 19 százalékkal jobb eredményt mutattak. A szinergiahatás alapján a sajtó hét százalékponttal növeli a kampány hatékonyságát azonos összköltés esetén – a csak televíziós megjelenéssel szemben.
