Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A legtöbb médiatípusnál kevésbé viselte meg a válság a televíziót, ahogyan erre számított is a piac. A TNS Media Intelligence adatai szerint (Napi, 2009. július 30.) a reklámidők hét százalékkal, a listaáras költések pedig három százalékkal csökkentek a televíziókban, a valós visszaesés azonban a 12-13 százalékot is elérheti - véli Palincsár László, a Magna Global Hungary ügyvezető igazgatója. Ez a mérték azonban még így is a piac átlagos csökkenése alatt marad.
Az év elejétől fogva valószínűnek látszott, hogy az azonnali vásárlást generáló eszközök - például a btl-aktivitások - jelentősége növekszik a kommunikációban, hiszen közvetlen keresletet képesek teremteni. Ilyen szempontból nehezen volt becsülhető a rádiók visszaesése, mivel e médiatípus különösen alkalmas ilyen célra, ezért az eddig látható 20 százalékos valós költésvisszaesés meglepően magas - mondta Palincsár. A sajtónál a napilapok sínylik meg jobban a recessziót, hiszen ott a pénzintézeti és autós szektor visszafogása nagyon jelentős, míg a magazinok esetében kedvezőbb a helyzet, a médiatípus igen fontos hirdetőjének számító FMCG szektor ugyanis nem vont el drasztikusan magas összegeket a marketingbüdzsékből.
A GDP-visszaeséssel azonos vagy kissé magasabb csökkenésre lehetett számítani már az év első felében is - vélekedik Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke, akit éppen ezért nem leptek meg a TNS számai. A szakember nem látja nagyon borúsnak a reklámszektor helyzetét, szerinte ugyanis néhány évvel ezelőtt egy hasonló súlyosságú gazdasági válság ennél jelentősen nagyobb visszaesést okozott volna a piacnak. Nagy szerint ez annak következménye, hogy a cégvezetők érettebben viszonyulnak a marketinghez, sok esetben a hirdetési büdzsék visszafogása kisebb volt, mint az adott vállalat piacszűkülése. Jó példa erre a közlekedési eszközök szegmense, amely a TNS adatai alapján 34 százalékkal költött kevesebbet reklámra, miközben a forgalom zsugorodása ennél jóval nagyobb volt.
Gyors reagálású hadtestként működik a reklámpiacon az FMCG szegmens, amely a pillanatnyi piaci helyzetnek megfelelően gyorsan képes változtatni hirdetési költségvetését. Bár a szektor költésvisszafogása elmarad a pénzintézeti vagy épp az autóiparétól, itt is érezhető a csökkenés: a tíz legnagyobb költő között például az FMCG-óriás Procter & Gamble és a Unilever élen járnak a visszafogásban - azonban Nagy szerint a válság és így a kereslet növekedésével innen fognak leghamarabb visszaáramlani a pénzek a piacra. Más a helyzet a pénzintézetekkel, ahol nem elsősorban a reklámköltségvetések csökkentéséről van szó, hanem a reklámaktivitás elmúlt években legjelentősebb hányadát kitevő hiteltermékek eltűnéséről. E termékcsoport eddigi formájában való visszatérése nem valószínű, így ott hosszabb távú csökkenésre kell felkészülni.
A mobilszolgáltatók reklámköltései is gyorsan reagálnak a gazdasági változásokra. Itt azonban a visszaesés alulmúlta az év eleji várakozásokat Palincsár szerint, tehát úgy tűnik, hogy az emberek válság idején nem a telefonálási költségeiket fogják vissza. A tíz legnagyobb hirdető közül a Vodafone növelte legjobban a hirdetési költéseit, ennek kapcsán Nagy - aki júniusig a vállalat kommunikációs vezetője is volt - azt mondta: a társaság a nagyobb "share of voice" lehetősége miatt döntött az aktívabb jelenlét mellett. A recesszió ezenkívül olyan lépésekre is rákényszerítette a cégeket, melyeknek a meglépése amúgy is időszerű volt, azonban eddig elodázták azokat. A racionalizálás és a takarékosság mellett ez a hirdetési politikára is érvényes, ahol jól láthatóan átalakulóban vannak a szakmai súlypontok, melyek közül Nagy is kiemelte az internet súlyának sokat emlegetett növekedését.
