Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A CRM mint a vállalatok üzleti sikerességét elősegítő legtöbb megoldás, az Egyesült Államokban jelent meg először. Az ügynökök, kereskedelmi munkatársak munkájának támogatására kerestek eszközt a vállalatok a 90-es évek elején. A kereskedők munkájának IT-technológiával megvalósított támogatása (Sales Force Automation - SFA) több célt is szolgált: az alkalmazott folyamatok egységesítése és a kereskedők színvonalas munkájának fenntartása mellett a vállalati vezetés kereskedelmi folyamatok feletti ellenőrzését is biztosította - vázolja a CRM- megoldások keletkezését Kiss Enikő, a Unitis CRM-üzletágának szakmai vezetője.
Ezzel párhuzamosan, de ettől függetlenül kialakultak a megfelelő informatikai háttérrel támogatott úgynevezett ügyféltámogató és bejelentésfogadó, -kezelő központok (customer support system - CSS), amelyek létrehozását főként az ország méretei kényszeríttették ki. A földrajzilag nagy területen, elszórtan található, de azonos nyelven beszélő ügyfelek kéréseinek, panaszainak kezelésére a fejlett telefonhálózattal és telefonhasználati kultúrával rendelkező országokban egyértelmű megoldásként adódott a telefonos ügyfélközpontok kialakítása. Az ilyen központok létrehozásában főként a telefontársaságok (AT&T, British Telecom), a pénzügyi szolgáltatást végző cégek, bankok (Citibank, Barclays Bank), biztosítók, befektetési társaságok jártak elöl, de rövid idő alatt megjelentek a piacon a hagyományos közműszolgáltatást végző cégek is - egészíti ki a történetet Nagy Zsolt, a társaság igazgatója, a CRM-üzletág vezetője.
A 90-es évek közepére felmerült az igény a fenti két párhuzamos megoldás valamilyen szintű integrálására, hiszen a két terület gyakorlatilag két különböző kommunikációs csatornát jelent, így a rendszerekben megtalálható információk nem kapcsolódtak össze.
Az SFA és a CSS területet egyaránt kezelő informatikai megoldásokat nevezzük CRM-, vagyis ügyfélkapcsolat-kezelő rendszereknek. Erre az időszakra esik több, jelenleg is nagy piaci részesedéssel bíró megoldás megjelenése.
Néhány évvel később, a 90-es évek vége felé, a világháló használatának terjedésével már az e-mail és az internet is olyan jelentős kommunikációs csatornává váltak, amelyet nem lehet figyelmen kívül hagyni. Ezek, valamint a marketing mint a vállalati funkciók addigra általánossá vált részének integrálása a CRM-alkalmazások új generációját hozta létre. Az évezredváltás óta megjelenő CRM-alkalmazásokkal szemben természetes elvárás az említett funkciók (értékesítés, marketing, szerviz és ügyfélszolgálat), a kereskedelmi csatornák többségének (klasszikus nagy- és kiskereskedelem, kereskedelmi hálózat, ügynökhálózat, telefonos értékesítés), valamint minél több kommunikációs csatornának (személyes kapcsolat, telefon, fax, e-mail, internet) az integrált kezelése.
A CRM magyarországi helyzetét látványos kettősség vagy inkább hármasság jellemzi - állítja Nagy, aki szerint a CRM amerikai, nyugat-európai fejlődésével párhuzamosan a multinacionális vállalatok magyarországi érdekeltségeinél is bevezették a legújabb megoldásokat és a legkorszerűbb technológiákat (General Electric, Microsoft, Compaq). Ezeket a bevezetéseket nagy nemzetközi tanácsadó cégek külföldi irodáinak munkatársai végezték és főként b2b, vagyis a vállalatok egymás közötti kereskedelmét támogató rendszerek jöttek létre.
A pénzügyi szolgáltatást végző bankok, biztosítók közül szintén a multinacionális cégcsoportokhoz tartozók voltak az elsők (Citibank, ING Bank, CIB, AXA-Colonia), amelyek nálunk is megvalósították külföldön már kipróbált ügyfélszolgálati rendszerüket. Ezek középpontjában jellemzően a telefonos ügyfélszolgálat (call center) áll, különböző mértékben kiegészítve egyéb ügyfélszolgálati és marketingfunkciókkal, és szintén eltérő mértékben integrálva a társaság ügyviteli rendszerével. Kis késéssel követték őket a kisebbségi külföldi és magyar tulajdonban álló bankok, biztosítók, valamint azok, amelyeknél a tulajdonosváltás csak nemrég történt meg.
Az élbolytól időben szinte alig lemaradva, a 90-es évek végén a külföldi tulajdonban lévő és nagy ügyfélkörrel rendelkező magyar cégek, főként telefon- és közműtársaságok (Első Pesti Telefontársaság, Matáv, UPC, Elmű, Édász, DdGáz, Főgáz) is létrehozták saját telefonos ügyfélkiszolgáló rendszerüket. Ezek kialakításában már jellemzően magyar tanácsadók is részt vettek. Az itt létrehozott CRM- megoldások főként a b2c, vagyis a végfelhasználókkal, magánszemély ügyfelekkel folytatott kereskedelmet elősegítő rendszerek, szintén különböző mértékben kiegészítve egyéb ügyfélszolgálati és marketingfunkciókkal és integrálva a társaság ügyviteli rendszerével. A harmadik csoportot alkotják azok a főként magyar, esetenként vegyes tulajdonú, közepes méretű vállalkozások, amelyek már érzik az ügyfélkapcsolat-kezelés jelentősségét, de óvatosan kezdenek bele saját CRM-rendszerük megvalósításába - osztja meg tapasztalatait Kiss.
Az új üzleti megoldások kialakításában és elterjesztésében úttörő szerepet játszó amerikai vállalatok nagy méreteik (nagy területi kiterjedés, sok alkalmazott, sok ügyfél) miatt minden új megoldás kialakítása során látványosabb eredményeket és bukásokat produkálnak, mint a kevésbé szem előtt lévő, de a kezdeti tapasztalatokból már okuló követőik. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt sem, hogy egy nemzetközileg elismert cég kevésbé sikeres törekvéseinek híre szintén gyorsabban terjed el iparágon belül, mint akár több kisebb és sikeres projekté. A magyar vállalati méreteket tekintve viszont nekünk főként a kisebb projektek tapasztalatait kell alaposabban tanulmányoznunk, nem elfeledkezve az úttörő cégek új kezdeményezéseinek és törekvéseinek nyomon követéséről sem.
Visszatekintve a tavalyi évre és a közelmúltban lezárult CRM-projektekből származó tapasztalatokra a Unitis Rt. CRM-üzletágának munkatársai szerint több szempontot kell figyelembe venni egy ügyfélszolgálati rendszert bevezetni, esetleg egy már meglévőt fejleszteni kívánó cég vezetőinek. A kezdeti megközelítésekkel ellentétben, amikor a CRM-bevezetést pusztán technológiai vagy folyamatautomatizálási oldalról tekintették, azok a projektek bizonyultak sikeresnek, amelyekben a CRM rendszert a vállalati stratégiát is átható, abba szervesen illeszkedő elemként kezelték.
A megfelelő szoftver kiválasztása nem az első lépés - tudatja Nagy, hozzátéve, hogy a cégük által alkalmazott módszertan alapján jóval megelőzi ezt egy CRM-stratégia kialakítása, a stratégiát támogató szervezeti felépítés és a folyamatok megtervezése, a bevezetendő technológiával szembeni elvárások megfogalmazása. Ezek önmagukban sem kis feladatok, ezért nem is várható el látványos eredmény, ha a vállalat vezetése nem biztosít időt és erőforrást a feladatok elvégzéséhez és önmaga sem áll aktívan a kezdeményezés mögé - mutat rá a sikertelen bevezetések lehetséges okaira Kiss. Az elvárásoknak megfelelő szoftver(ek) kiválasztása, bevezetése, az érintett folyamatok átszervezése és az elmaradhatatlan oktatás már a projekt megvalósítási fázisát jelentik.
A fent leírt komplex és nagy erőfeszítéseket igénylő feladatok sok CRM-bevezetést tervező céget arra ösztönöztek, hogy olyan megoldást keressen, amely rövid távon ér el látványosabb eredményeket, hogy a megtérülés is gyorsabban kimutatható legyen. Ezért egy nagy CRM-projekt helyett inkább több kisebb, egymással párhuzamosan futtatható, az ügyfélkapcsolat-kezelés különböző területeit lefedő projekt mellett döntöttek. Ilyen kisebb projekteket lehet kialakítani egy e-üzleti megoldás bevezetésére, az ügyfélszegmentálás, a szervizköltségek csökkentése, az értékesítési vagy marketingfolyamatok optimalizálása, esetleg az ügyféladatokra épülő elemzések javítása céljából. A cél és a szándék egyértelmű, vélik egybehangzóan a Unitis CRM-üzletágának szakértői, de sok múlik a megfelelő projekt menedzser(ek)en.
Az elmúlt év második felében már megfigyelhető volt, hogy megélénkült a kereslet az olyan megoldások iránt, amelyek lehetővé teszik az ügyfélkapcsolat-kezeléssel kapcsolatos folyamatok (front-office) és a belső vállalati, ügyviteli folyamatok (back-office), valamint az adatkezelés integrálását is. Ebből a szempontból az egyik megoldási irányt képviselik a vállalatirányítási (ERP) rendszerek (például az SAP-é, a Peoplesofté) CRM-modulokkal történő kiegészítései, míg a másik irány a CRM-funkcionalitást megcélzó rendszerek (például a Siebelé) illesztőfelületekkel történő kapcsolódása a legelterjedtebb ERP rendszerekhez.
Ú. N.
