Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
- Mi a közvetlen, illetve közvetett oka az ORTT és az MPRSZ közötti megállapodásnak? Mennyi konfliktusa, vitás ügye volt az ORTT-nek az egyes elektronikus médiumokkal amiatt, hogy egy adott megjelenést reklámnak, illetve pr-nak minősítettek?
L. Zs.: Az MPRSZ-hez az RTL Klub-ügyet követően tíznél több megkeresés érkezett. A vállalatokat elbizonytalanította az a "bizonyos" szankció, amely visszatartó erőként hatott a vállalati felelősségvállalási akciók kommunikálásánál. Azért kerestük meg az ORTT-t az együttműködési javaslattal, mert fontosnak tartjuk, hogy a felelős vállalati magatartás kommunikálása is kapjon teret a médiumokban, és a közvéleményhez is eljussanak ezek az információk, hiszen a csr csak így válhat követendő példává. A kommunikáció pedig public relations (pr), amely az MPRSZ szakterülete.
B. M.: Az ORTT-hez számos alkalommal érkezett különböző cégek részéről jelzés arról, hogy a műsorszolgáltatók azért nem adnak hírt vagy tájékoztatást valamely vállalat jótékonysági, jószolgálati tevékenységéről, mert ha megnevezik az adott céget, akkor az ORTT burkolt reklámozás miatt megbünteti őket. Ez a félelem azonban nem volt jogos, amit az is jelez, hogy az ORTT eddigi fennállása óta egyetlen alkalommal szankcionált műsorszolgáltatót egy, a televízió által csr-közlésnek, a hatóság által azonban burkolt reklámnak minősített esetben: 2005 decemberében az RTL Klubot hétmillió forint kötbér megfizetésére kötelezte, mert úgy ítélte meg, hogy burkolt reklámozást valósított meg azzal, hogy a 2005. augusztus 21-én sugárzott Híradó című műsorban a Hégető Honorka Alapítvány pályázatának ismertetésénél "az alapítvány fő támogatója a Pannon GSM" szövegrészt mint többletinformációt közzétette. Egyébként ez az ügy bíróság elé került, de ítélet még nem született. Az ORTT fontosnak tartja, hogy az elektronikus médiumokban kellő publicitást kapjon a nem kizárólag a gazdaságossági, üzleti szempontokat előtérbe helyező, hanem a társadalomért, a környezetért is felelős magatartást tanúsító vállalatok ilyen irányú tevékenysége, hogy például szolgáljon más cégeknek, és a közvélemény is tudomást szerezzen róla. Szervezetünk bízik abban, hogy az MPRSZ-szel való együttműködésünk jelzés a műsorszolgáltatók részére: a csr nem burkolt reklám.
- Az MPRSZ szerint melyek a csr-tartalmú üzenetek, hírek főbb jellemzői? A csr-tartalom valóban elkülöníthető a reklám-, illetve pr-tartalmú közleményektől?
L. Zs.: A csr-tartalmú kommunikáció a társadalmilag felelős magatartás demonstrálása. Ha a híradás a termékkel/szolgáltatással, illetve a márkával hangsúlyosan foglalkozik, akkor a csr-tartalomnak szánt közlés kapcsán felmerül a reklámozás lehetősége. Azonban ha a hír vagy a tudósítás egy társadalmi probléma megoldásáról, illetve annak egyik lehetséges módjáról szól vagy egy érintett csoport által felvetett kritikára ad választ, akkor a tartalom - akár a cég megnevezésével is - a társadalmi felelősségvállalás kifejeződése. Ilyenkor természetesen feltétel, hogy egy cégnévhez - amely általában megjelenik terméke vagy szolgáltatása elnevezésében - nem kapcsolódhat olyan információ, amely burkoltan termékvásárlásra, illetve a szolgáltatás igénybevételére buzdítana, azonban motiválhat a tájékoztatás tárgyával kapcsolatban. A társaság nevének elhangzása nem lehet öncélú, nem terelheti el a figyelmet az érdeminek szánt közléstől.
- Milyen kritériumok alapján tudja az ORTT beazonosítani, megítélni a reklám-, pr-tartalmú cikkeket? Vannak-e e tekintetben megfogalmazott szempontjaik?
B. M.: A médiahatóságnak nem a reklámízű, pr-tartalmú cikkeket kell tudnia beazonosítani, hanem a burkolt reklámozást megállapítani. A médiatörvény szerint burkolt reklám "az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére vagy bármely más üzleti magatartásra". Ha egy közlés ezeknek az ismérveknek megfelel, akkor az burkolt reklám.
- Milyen az ORTT és az MPRSZ közötti együttműködés? Minden egyes esetben el kell küldenie a médiumnak az MPRSZ-hez a megjelentetésre szánt híranyagot? Ha igen, mi a következő lépés: a szövetség a tartalmi vonatkozásait egyezteti az ORTT-vel vagy csak tájékoztatja, hogy egy adott témában olyan hír, tudósítás megjelenése várható, amelynek csr-tartalma, -üzenete van, nem minősül reklámnak, még akkor sem, ha elhangzik benne cég- vagy intézménynév?
L. Zs.: A TT jelenleg nem kampányokat, hanem egyes híranyagokat, témákat, elkészült riportokat vagy terveket tud véleményezni. Ennek várható menete: ha az adott vállalat valamely csr-programjáról hírt szeretne adni egy kereskedelmi televízióban vagy rádióban, a cég a riport alapjául szolgáló hírt fél-egy oldalon írásban kifejti, például megírja a riport lehetséges szövegét és benyújtja az ORTT-hez annak eldöntésére, hogy a téma megfelel-e a csr-kommunikáció kritériumainak. Az ORTT a beadványt eljuttatja a TT-hez, ahol gyors döntés születik, és erről értesíti az ORTT-t, amely a választ közli a vállalattal. Van olyan eset is, amikor a médium kér állásfoglalást a közlésre szánt riportról: elküldi a scriptet vagy a kész anyagot, amelyet - az előzőhöz hasonló módon - a TT véleményez. Reméljük, hogy lesz olyan eset is, amikor a társaságok előzetesen megkeresik a Magyar PR Szövetséget és tanácsot kérnek egy-egy tervezett híradás csr-tartalmával kapcsolatban.
B. M.: A megállapodás, az együttműködés gyakorlati része nem cenzúra, tehát szó sincs arról, hogy a médiumoknak kötelező elküldeniük értékelésre, jóváhagyásra az anyagot a szövetséghez. Az ORTT a működése során feltárt "burkoltreklám-gyanús" ügyekben az MPRSZ szakmai segítségére számít. Egyelőre azonban - vizsgálataink szerint - egyetlen problémás esettel sem találkoztunk a megállapodásunk megkötése óta, és e témakörben megkeresést sem kaptunk a műsorszolgáltatóktól. Amennyiben ilyen lesz, az ORTT irodája haladéktalanul a szövetséghez fordul, mert igazi, "életképes" szakmai együttműködést szeretnénk kialakítani.
- Hogyan rendezhető a két szervezet eltérő álláspontja? Ilyenkor van-e fellebbezési lehetőség a végső döntéshez? Milyen gyorsan kap szabad utat egy csr-tartalmúnak minősített hír a megjelentetéshez? Mi a helyzet, ha napi tudósítás lett egy csr-nek szánt hírből?
L. Zs.: Az ORTT a TT által készített állásfoglalás felhasználásáról szabadon dönthet. Ám hangsúlyozom: a TT azért jött létre, hogy valós szakmai segítséget nyújtson az ORTT-nek. Ez azt jelenti, hogy nagyon szigorúan és kizárólag szakmai szempontok alapján fogja elbírálni a beadványok csr-tartalmát. Valószínűleg szigorúbbak leszünk, mint az ORTT! Egyébként a csr-kommunikáció kritériumainak megfelelő anyagok általában nem napi tudósítások, hiszen a felelősségvállalási programról, a kommunikálandó akcióról előre tud és készül rá a vállalat. Amennyiben mégis azonnali közlésre szánt anyagról van szó - például krízishelyzet esetén -, a vállalat vagy a médium jelezheti a beadvány sürgős voltát, illetve a szerkesztők az addigi tapasztalataik alapján maguk döntenek arról, hogy adásba engedik-e az anyagot. Reméljük, hogy minél több esetben a TT úgy tud majd állást foglalni, hogy az kapaszkodót jelentsen a szerkesztőnek a minél gyorsabb döntésben.
B.M.: Az MPRSZ-szel való együttműködést nem lehet jogi útra terelni, a szövetség szakmai véleményt mond, amit az ORTT a döntéshozatalkor figyelembe vesz. Lényegében a "felülbírálat" az ORTT kezében van, hiszen ez a szervezet hozhat hatósági határozatot, ami ellen persze bírósági jogorvoslatnak van helye.
- Tervezik-e, hogy a gyakorlati tapasztalatok birtokában összeállítanak egy irányadó "szabályozást", állásfoglalás-csomagot, aminek alapján mindennapi gyakorlattá válhat a csr-tartalom megítélése, ezzel pedig csökkenthető lenne a két szervezet leterheltsége is?
L. Zs.: Terveink között szerepel, hogy egyrészt e témakörben meghívjuk az elektronikus médiumok szerkesztőit egy mini workshopra. Másrészt jó ötletnek tartom az ön által említett irányadó állásfoglalás-csomag összeállítását is, ehhez azonban minél több esettanulmányra van szükség. Első lépésként tehát a vállalatok szerepvállalására, a kommunikálandó híranyagok benyújtására van szükség, hogy az MPRSZ által felállított TT érdemi munkát végezhessen. Azt gondolom, hogy elindult egy folyamat: megnőtt a lehetősége a felelős magatartás kommunikálásának, s mihamarabb tisztázódnak a kommunikáció keretei. Időközben lezárult (Napi felelősségvállalás, 2007. augusztus 24-25.) a CSR Best Practice 2006 pályázat, amelyre sok színvonalas esettanulmány érkezett. Remélhetőleg még több példát tudunk gyűjteni azáltal, hogy a cégek vagy a médiumok megkeresnek minket és az ORTT-t a tervezett híranyagokkal. Ezzel párhuzamosan dolgozunk egy, a média képviselőinek szóló csr-pályázaton, amelyet terveink szerint még az idén ki fogunk írni.
B. M.: Igény esetén akár sor kerülhet egy követendő állásfoglalás kidolgozására - de talán még korai ennyire előreszaladni.
