Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának (CSR) megjelenítésére vonatkozó médiatörvénybeli szabályokról – kifejezetten ilyen rendelkezés híján – nehéz beszélni. Így hát az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) a jogalkalmazása során azzal gazdálkodik, amije van: a médiatörvény reklámra, közérdekű közleményre és burkolt reklámra vonatkozó előírásai adják meg azt a keretet, amelyek közé be kell férnie a társadalmi felelősségvállalás médiabeli megjelentetésének is – mondta elöljáróban Bencsik Márta, a szervezet jogi osztályának vezetője.A fizetett hirdetések kapcsán egyértelmű a helyzet: a reklám olyan ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, amely megnevezett vagy ábrázolt áru – beleértve az ingatlant is –, szolgáltatás, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét, illetve a reklámozó vállalkozás vagy a műsorszolgáltató által kívánt más hatás elérését segíti elő. Egy reklámot a hirdető bármilyen tartalommal megtölthet: népszerűsíthet a reklámkorlátok és tilalmak körébe nem tartozó árut, szolgáltatást, imázsreklámot tehet közzé, köszönetet nyilváníthat, megjelenítheti a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységét. Ezt a kommunikációs módot tehát aggályok nélkül lehet CSR-üzenetek eljuttatására használni. A cégek egy része viszont nem szívesen választja ezt a formát, mivel úgy vélik, a „reklámkerülési” tendencia miatt inkább az elérni kívánt cél ellen hat az ilyen kommunikáció.A közérdekű közlemény (TCR), vagy ahogyan leggyakrabban találkozunk vele: a társadalmi célú hirdetés, amelyet az ORTT „jobb híján” a médiatörvény 2. § 16. b) pontja szerinti fogalommal azonosít a gyakorlatban, legalább háromtípusú tartalmat jelent: fizetett jótékonysági felhívást, valódi közérdekű közleményt, valamint vállalatok „szoft PR-üzeneteit”. A műsorszolgáltatók ugyancsak TCR-nek nevezik az olyan üzeneteket is, amelyekben tipikusan a kormány kommunikációja jelenik meg.Többféle definíció ismert, abban azonban az ORTT következetes, hogy a közérdekű közlemény vagy TCR nem lehet üzleti célú, abban direkt gazdasági érdek nem jelenhet meg, hiszen akkor már reklámmá válna. Amennyiben a TCR tartalmilag jótékonyságra, adakozásra buzdító üzenet, vagy valamilyen veszélyre hívja fel a figyelmet, úgy, hogy közvetlenül nem kapcsolható össze gazdasági, üzleti érdekeivel, nem jogsértő, ha egy cég neve, védjegye stb. akár magában a spotban, akár annak megrendelőjeként szerepel. A harmadik kérdéskör a szerkesztői tartalom köre. Sokszor éri az ORTT-t az a vád, hogy lehetetlenné teszi: egy vállalatról pozitív hírt is adjanak a műsorszolgáltatók. A médiahatóság vaskalapossága miatt a szerkesztők a tartalmakban nem hajlandók cég- vagy márkanevet megemlíteni, attól tartva, hogy az burkolt reklám, és a hatóság szankcióját vonja maga után. Ennek számtalan ellenpéldájával találkozhattunk már – állítja a jogi osztály vezetője –, jó néhány műsorban megjelenhettek olyan programok, amelyek valamely vállalat támogatásával jöttek létre vagy olyan műsorokat sugároztak, amelyekben fontos szerepet vállaltak cégek. Ilyen például az Aranyág, a Pannon Példakép Alapítvány. Szó sincs tehát arról, hogy az ORTT gonosz szándékkal igyekezne megakadályozni a vállalatok CSR-üzeneteinek a hallgatókhoz és nézőkhöz való eljutását. Ezt az bizonyítja a legjobban, hogy ilyen kommunikáció miatt az elmúlt hét évben csupán egyetlen esetben szabott ki büntetést, mert az adott híradásban burkolt reklámnak értékelte az alapítványt támogató cég kiemelését.Hogy ennek ellenére miért él mégis az a téves képzet a vállalatokban, hogy a médiahatóság szigora miatt nem jelenhetnek meg a médiában? Erre többféle válasz is adható, közülük az egyik az, hogy az ORTT valóban számos alkalommal sújtott büntetéssel egy-egy műsorszolgáltatót burkolt reklám közlése miatt, de e büntetéseknek az indoka hangsúlyosan nem az volt, hogy a hatóság a társadalmi felelősségvállalás megjelenítését értékelte burkolt reklámnak, hanem a szankcionált műsorban – semleges információ látszatát keltve – primer üzleti érdekek jelentek meg: például termékelhelyezés. Tipikusan szankcionált gyakorlat a sportközvetítéseknél a szponzortábla előtti interjúsorozat.A hatóság tapasztalatai szerint annak, hogy úgy érzik: a média elzárkózik a cégek társadalmi szerepvállalásának bemutatása elől, az állítólagos ORTT-fenyegetés mellett legalább annyira az is az oka, hogy a műsorszolgáltatók igyekeznek minél inkább a fizetett közlések irányába tolni az ilyen megjelenéseket. A hatóság illetékese fontosnak tartja még leszögezni, hogy az ORTT csupán egy cégnév megemlítése miatt nem szankcionál, a közlést mindig annak környezetében vizsgálja, és a műsorszám vagy műsorrészlet teljességének értékelése után dönti el, hogy azt törvénysértőnek tartja-e. Ez nem jelenti azt, hogy szerkesztői tartalmakban helye volna tömegesen a CSR-üzeneteknek. Akkor jelenhet meg egy ilyen közlés, ha az egyúttal közérdeklődésre számot tartó hír, információ. Ezt azonban mindenkor a műsorszolgáltató joga és felelőssége eldönteni. Ezért semmiképpen sem határozhatja meg az ORTT annak mennyiségét és mértékét, hogy a cégnevek említése hogyan jeleníthető meg szerkesztőségi tartalmakban és egyéb műsorszámokban.
