A Black Friday az Egyesült Államokban régóta a kiemelkedő kedvezmények napja – akár 80 százalékos árengedményekkel is találkozhatnak a vásárlók egy-egy kereskedőnél. Magyarországon azonban 2025-re a Black Friday már nem az az ünnep, mint régen: a brandje megkopott, és a vásárlók egyre kevésbé találják izgalmasnak. Az idei akciók jellemzően 5–20 százalékos kedvezményekre korlátozódnak – ami jelentősen eltér a klasszikus amerikai Black Friday élménytől. De mi okozta ezt a leértékelődést? És mit mond minderről a magyar gazdaság helyzete?
Kevesen várják, de akik igen, sokat költenek
Míg korábban a vásárlók nagy része tudatosan készült az akciókra, idén a PwC által megkérdezett csaknem 3500 fő mindössze 17 százaléka mondta azt, hogy kifejezetten készül a Black Friday-re. Ezzel szemben 41 százalék azok aránya, akik kizárólag a kínálat és a leárazás függvényében döntenek a vásárlásról. A Black Friday (BF) márkaértékének ilyen mértékű változása annak eredménye, hogy már nem beszélhetünk egy konkrét akcióról, vagy akciós napról, sokkal inkább egy nagyon változatos intervallumról.
Az online csatornákon költeni tervezők átlagosan 130 ezer forintot szánnak a BF akciókra, míg a hagyományos boltokban történő vásárlások során 110 ezer forintot. Azok körében, akik már biztosan tudják, hol fognak vásárolni, ez 71 milliárd forintos online és további 17,5 milliárd forintos offline költést jelenthet. Ha a bizonytalanokat is hozzávesszük, a várható költés akár 175-220 milliárd forint is lehet a 4,3 millió fős digitálisan affinis sokaságra vetítve.
Az inflációs hatás a kereskedőket is elkapta
A Black Friday egykor márkaépítő momentum volt: a kereskedők számára lehetőség a forgalom drasztikus növelésére és a vásárlói bázis bővítésére. Most azonban sok cégnél ez inkább marketinges kötelezettség, semmint valós vágy a fogyasztás felhajtására. A promóciók szűkössége aláássa a Black Friday mint márka értékét. Ráadásul a fogyasztók is egyre szkeptikusabbak: ha az akciók nem érik el az elvárt mértéket, kevésbé érdemes várni egy évet erre az alkalomra.
Miért nem tudnak vagy akarnak a kereskedők nagyobb kedvezményeket adni Magyarországon? Ebben több gazdasági tényező is közrejátszik: elsősorban az infláció és a költségnövekedés.
„Az árváltozások ma már egész évben jelen vannak, így nem igaz az a régi elképzelés, hogy a karácsony előtti időszakban lesznek csak kiemelkedően magas árak, vagy a Black Friday alkalmával jelentős lesz az árcsökkentés. Az akciók annyira intenzívek az év során, hogy a Black Friday már nem hozza meg ugyanazt a ‘wow-hatást’ a fogyasztóknak”
– mondta az Economxnak Kozák Tamás, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára.
Az elmúlt években az infláció Magyarországon jelentősen emelkedett: az alapanyagok, a szállítás, az energia és a munkaerő költségei nőnek, ami beszűkíti a kereskedők mozgásterét az árrés tekintetében. Ez azt jelenti, hogy a kereskedők nem tudnak olyan mélyen árazni, mint korábban, mert a költségeik már eleve magasabbak.
Az OKSZ főtitkára hozzátette: „A kereskedők jövedelmezősége jelentősen romlott, ami fokozott árérzékenységet eredményez. A különböző díjak és a költségoldali infláció miatt az árképzés egyre érzékenyebbé vált, és a statisztikák szerint az átlagos nyereség csökkenése miatt a szektor szereplői egyre nehezebben tudják elszámolni a radikális árcsökkentéseket.”
A másik fontos tényező, hogy megváltozott a fogyasztói magatartás. A magyar vásárlók tudatosabbá váltak: nem ragaszkodnak feltétlenül a Black Fridayhez, hanem figyelik az évközi akciókat, szezonvégi leárazásokat, illetve alternatív értékajánlatokat (pl. kuponok, hűségprogramok).
Ráadásul a fogyasztók visszafogottabbak a nagy költekezéseket illetően, különösen ebben a bizonytalan gazdasági környezetben (rezsi, adóterhek, jövőbeli kiadások). Így sokan nem halmoznak Black Friday-os rendeléseket, ha az akció nem igazán vonzó.
A kereskedők között erős a verseny, különösen az online szegmensben. Kozák Tamás kiemelte, hogy
a nemzetközi e-kereskedők, például a Temu és a Shein, több termék árát folyamatosan alacsonyan tartják. Emiatt sok elektronikai és ruházati termék év közben is kedvező áron elérhető, ami csökkenti az akció napjának különlegességét.
A fentieken felül a globális ellátási láncok továbbra is feszültek egyes kategóriákban (elektronika, divat), ami megnöveli a beszerzési költségeket, és korlátozza az árengedmények lehetőségét. Az importtermékek esetében a szállítási és logisztikai költségek emelkedése plusz terhet jelent a kereskedők számára, ami visszavetíti a Black Friday akciók mértékét.
Hatások és következmények
Ha ez így marad, a vásárlók közömbössége egyre csak nőni fog, jelentős kedvezmények híján egyre kevesebb érdeklődésre számíthatnak a kereskedők. Ez rövid távon árcsökkenést eredményezhet, hosszú távon viszont a Black Friday brandjének megkopását jelenti.
„A Black Friday valójában egy befektetés a kereskedők számára. A digitális világban a platformokon történő reklámozás, a kuponakciók és egyéb promóciós rendezvények széles skálája miatt a Black Friday már csak egy a sok marketinges ösztönző eszköz közül. Nem más, mint egy olyan akció, amely árcsökkentéssel jár. A boltokban a kedvezményes időszak ma már hosszabb, mint 5–10 évvel ezelőtt. Hasonlóan a politikához, ahol a választási kampányok egyre hosszabbak, a kereskedelemben is elmosódik a „nagy nap” jelentősége: a Black Friday súlya és az egyedi, „wow” élménye jelentősen csökkent” – mondta lapunknak az OKSZ főtitkára.
Lehetséges kiút vagy jövőkép
A kereskedőknek nem elég árengedményt kínálni – érdemes plusz élményt, közösségi eseményeket, exkluzív online tartalmakat is beépíteniük, hogy visszahozzák a Black Friday ünnepi, különleges jellegét.
Szegmentált akciókkal is lehet támadni, hiszen nem minden termékkategória igényli ugyanazt a mértékű kedvezményt. Lehet célzott, szűkebb akciókat kínálni (pl. prémium termékeknél nagyobb leárazás, belépő szintű termékeknél kisebb), hogy árrést optimalizáljanak.
Többen is igyekeznek partnerséget kialakítani influencerekkel, speciális marketinggel, hűségprogramokkal, hogy a Black Friday ne csak „leárazás napja”, hanem márkás élmény is legyen.