Nem borba fojtották a válság miatti bánatukat az olaszok, ezt rábízták a külföldiekre − derül ki a legfrissebb adatokból. Olaszországban ugyanis tavaly esett a borfogyasztás, ám az export 13 százalékkal emelkedett − s ezzel külföldön már több olasz nedű fogyott, mint odahaza. Az ország ezzel a világpiacon a mennyiséget tekintve a legnagyobb, a 12 milliárd eurós értéket tekintve pedig Franciaország mögött a második legnagyobb szereplő. A verseny azonban nagyon erős, mind az örök rivális Franciaországtól, mind a feltörekvő Ausztráliától, Dél-Afrikától és a dél-amerikai termelőktől is védeniük kell pozícióikat az olasz termelőknek. A küzdelem elsősorban az amerikai és ázsiai fogyasztók megnyeréséért folyik: mint szinte minden szektor, a borászat is a kínai és délkelet-ázsiai piac felfutásában látja a jövőt.
Az olasz termelők a divat- és egyéb luxustermékek ismertségére alapozva szeretnék növelni eladásaikat, s elérni, hogy a világszerte jelen lévő, s az ázsiai elit által felkapott Versace, Maserati, Prada és hasonló brandek kisugárzása emelje az olasz borok imidzsét is.
