Az online média ökoszisztémája drámai változásokat él át a tartalmak elosztása és előállítása terén. Az elmúlt időszakban a technológiai óriások olyan döntéseket hoztak, melyek alapjaiban formálják át a hírek és egyéb tartalmak útját a közönséghez.

Ezzel párhuzamosan a mesterséges intelligencia térnyerése a tartalomgyártásban új lehetőségeket és kihívásokat hoz a szerkesztőségeknek. Az eredmény egy felforgatott médiapiac, ahol a kiadók arra kényszerülnek, hogy alkalmazkodjanak az új játékszabályokhoz, miközben küzdenek a csökkenő oldalletöltések és a visszaeső Google-átkattintások negatív hatásaival. Mindezt úgy kell megtenniük, hogy közben megőrizzék a minőségi újságírás értékeit és hitelességét.

AI-összefoglalók és a “zero-click” jelenség a keresésben

A Google mesterséges intelligencia-alapú újításai (AI Overviews, AI Mode) alapjaiban változtatják meg a felhasználók hírfogyasztási szokásait. Ennek egyik következménye, hogy a felhasználók egyre gyakrabban jutnak információhoz anélkül, hogy átkattintanának a hírforrás oldalára.

A legjelentősebb újítás a keresőben megjelenő AI-generált összefoglalók rendszere, amely a találati listában egy rövid, gépi választ jelenít meg a felhasználó kérdésére, több forrás bevonásával. A Google 2024 májusában indította el széles körben az AI-összefoglalókat az Egyesült Államokban, majd 2025-re már 200+ országban, 40 nyelven elérhetővé tette.

A vállalat szerint e fejlesztések célja, hogy a felhasználók komplexebb kérdésekre is választ kaphassanak, és még több kérdést tehessenek fel a keresőnek. Ugyanakkor ez a felhasználói élményt javító újítás komoly következményekkel jár a tartalomszolgáltatók számára.

Az AI-összefoglalók megjelenése egy új, úgynevezett „zero-click” korszakot hozott a keresőforgalomban. Mivel a Google egyre több információt ad meg közvetlenül a találati oldalon, a felhasználók sok esetben megelégszenek ezzel a válasszal, és nem kattintanak át a forrásoldalak. Ez azt jelenti, hogy a hírfogyasztás egy része láthatatlanná válik a kiadók számára: az emberek továbbra is olvasnak híreket és információkat, csak nem a kiadványok oldalain.

A jelenség súlyosságát több adat is alátámasztja. Egy elemzés szerint egy weboldal, amely normál esetben első helyen rangsorol a Google-keresésben, forgalma akár 79 százalékát is elveszítheti, ha a találatok fölött AI-válasz jelenik meg. A Pew Research Center egy kísérlete azt mutatta, hogy AI-összefoglaló jelenlétében a felhasználók csak az esetek 8 százalékában kattintottak bármelyik találatra, míg AI nélkül 15 százalékban, ez relatív 47 százalékos visszaesés a kattintási arányban.

A hasonló független mérések 30–50 százalék közötti átlagos forgalomcsökkenést jeleznek az AI-találatok megjelenésekor, témától függően. Ráadásul a nulla kattintásos keresések aránya az összes keresésen belül 56 százalékról 69 százalékra ugrott egy év alatt (2024 májusától 2025 májusáig), ami egybeesik az AI-összefoglalók bevezetésével.

Nem csoda, hogy számos kiadó a létezését fenyegető veszélyként tekint a Google ezen lépésére. Több nagy nemzetközi médiacég nyíltan tiltakozik: a Rolling Stone, Variety, Billboard és a több lapot kiadó Penske Media Corporation például pert indított a Google ellen.

A keresetük lényege, hogy a Google domináns piaci helyzetével visszaélve az AI-összefoglalók révén jogtalanul használja fel a kiadók tartalmait, miközben azoknak jelentős forgalom- és így bevételkiesést okoz.

A kiadók szerint hiába tünteti fel a források nevét a Google, ha a felhasználók túlnyomó része az összegzés elolvasása után nem kattint tovább a cikkre, hiszen így a tartalom lényegét már megkapta.

A jelenségre utalva Ziegler Gábor, az Indamedia vezérigazgatója arra hívta fel a figyelmet az AI Summit 2025 konferencián, hogy az AI-modellek lényegében ellopják a tartalmakat, ám a források felhasználásáért nem fizetnek.

Ez a konfliktus már a szabályozó hatóságok ingerküszöbét is elérte: a kiadók először az Európai Unióhoz fordultak segítségért, az Egyesült Királyság versenyhatóságához pedig hivatalos panasz is érkezett a Google gyakorlata miatt.

A Google állítása szerint továbbra is naponta több milliárd kattintást küld kiadói oldalakra, és nem tapasztalt drasztikus összforgalom-visszaesést. Sőt, a techóriás szerint az AI által nyújtott válaszok révén az emberek új típusú kereséseket indítanak, új felfedezésekre ösztönözve őket, amiből akár a kiadók is profitálhatnak.

Bíró Pál, a Google Magyarország vezetője szintén az AI Summiton úgy nyilatkozott, hogy az “összefoglalókban több link jelenik meg, így nagyobb elérést biztosíthat a forrásoknak”. A kiadói oldal képviselői azonban másként látják: hiába nő a megjelenő hivatkozások száma, ha a felhasználók jelentős része nem kattint rájuk, és így a forgalom csökkenése elkerülhetetlen.

A Google egyes kísérleti lépéseket is tett a kritika enyhítésére (például módosították az AI-válaszok megjelenítésének módját, forráskiemelését, és adtak lehetőséget a kiadóknak bizonyos tartalmak kimaradására az összefoglalókból), de ezek a próbálkozások egyelőre nem csillapították a vitát.

Mindez egy nagyobb trend része: az információkeresés fragmentálódott. Míg egy évtizede a Google szinte egyeduralkodó csatorna volt a hírfogyasztók elérésében, ma már rengeteg platformon és szolgáltatáson át jutnak el hírek az emberekhez, a közösségi médiától a mobilos híralkalmazásokig. Ez a széttöredezett figyelem tovább nehezíti a kiadók dolgát: a Google-vel való küzdelem mellett egyszerre több fronton kell helytállniuk a tartalomterjesztésben.

A Discover is átalakul

A Google nem csak a keresőben, hanem a Discover felületen is jelentős változásokat vezet be. A Discover egy személyre szabott hírfal, amely hagyományosan a felhasználó érdeklődésére szabott hírcikkeket és tartalmakat ajánl. Idén ősszel azonban a Google bejelentette, hogy új alapokra helyezi a Discover feedet.

Az eddig jellemzően hírportálok cikkeiből álló ajánlófolyam fokozatosan kibővül, és helyet ad más tartalomgyártóknak is, beleértve a közösségi médiás és videós platformokat.

A vállalat konkrét példákat is említett: a jövőben a hírek mellett megjelenhetnek a Discoverben YouTube Shorts videók, X-bejegyzések, valamint Instagram-posztok is.

A Google blogposztja szerint a céljuk az, hogy a felhasználók minél több olyan tartalmat lássanak, ami számukra releváns, függetlenül attól, milyen platformon jelenik meg.

Mindez egyrészt a kiadók számára új lehetőséget jelenthet, hogy a Google feedjében közvetlenül követhessék őket az olvasók, a vállalat ígérete szerint ugyanis lesz mód egyes kiadók, portálok követésére a Discoveren belül. Másrészt viszont azzal, hogy a nem hír jellegű tartalmak (például egy szórakoztató TikTok-videó vagy egy influenszer posztja) ugyanabban a térben versenyez a figyelemért, a hagyományos hírek könnyebben háttérbe szorulhatnak. Ráadásul a Google a Discoverben is kísérletezik AI-összefoglalók megjelenítésével a tartalmak mellett, ami megint csak azt jelentheti, hogy az olvasó anélkül fogyaszt el egy hírt, hogy a kiadó oldalára látogatna.

Nem véletlen, hogy a fent említett perben is hivatkozási pont, hogy a Google már a Discover feedben is alkalmaz AI-összegző tartalmakat. A Google úgy érvel, hogy a felhasználók érdeke a releváns tartalmak szélesebb spektruma, és a tesztelések során pozitív visszajelzéseket kaptak arról, hogy az emberek örülnek a hírek melletti egyéb ajánlóknak.

A Discover korábban sok lapnak jelentett érezhető forgalmi forrást: egy 2024-es nemzetközi elemzés szerint a híroldalak jelentős ajánlófelülete tudott lenni.